SaaS厂商如何才能做好产品运营?(附案例)

如今,各行各业都日益重视产品运营岗位,做好产品运营才可以将产品与用户连接起来,从而更有利于产品的打造以及拥有更多的忠实用户。那么,对于SaaS厂商来说,如何才能做好产品运营呢?

SaaS厂商如何才能做好产品运营?(附案例)

上周和运营前同事聊天,谈到“运营的价值”,为什么互联网公司都会标配运营团队,运营岗位承担的角色职责是什么。

记得某本运营类的书曾下过一个定义,运营的最终目的是为了“更好的连接产品和用户”,拆开后理解分为两层,“获取用户并转付费”、“维系用户,持续发生互动关系”。

产品类型不同,对“运营”的职能要求有很大差异,不能拿着to C的运营模式套用在企业服务类to B产品上,前者运营的工作职责更专注,围绕用户提供内容,策划活动,持续保持平台的吸引力,通过PV/UV/DAU来量化成果。

对于后者to B类产品,“运营”是一个并集,不单指某一类角色功能,它包含了负责引流获客的增长团队、售前服务团队、售后客户维护团队。

所以在这种组织结构下,运营不再只是单一生产内容或策划活动,而变成了围绕客户形成的一整套解决方案,除了销售环节,其余的环节都在运营的监管下,追着低获客成本、高付费转化率、高续约率去达成预期目标。

现在你就可以理解,为什么作为SaaS厂商对于运营岗位又爱又恨的原因,因为无法精准定义职能职责,既不能像常规产品运营一样追求PV/UV,又不能像对待销售一样考核成交量。

每家企业的组织结构不同,要根据自身业务的需求来配置运营团队,准确定义运营岗位的工作内容,不要抓瞎更不要摸鱼。

一、运营职能:关注商机获取成本

作为一家创业公司,口袋里的人民币时刻提醒我们要精打细算,对运营的定义会比较宽泛,不是单纯的用户运营、内容运营、活动运营某一类角色。

我们认为运营的职责里包含了传统企业市场部的工作内容,比如通过低成本的投入来获取商机线索,投入的方式不局限于某条渠道,线上线下,各种方式方法都可以尝试。

也承担了部分客服岗位的职责,负责售后的维护服务,俗话说的“客户成功部”。综上,SaaS厂商的运营团队干的活是“传统运营”+“售前引流”+“售后服务”,多面手的角色身份定位。

造轮子之前肯定要了解下市面上其他人造轮子的方法,目前企业服务类产品除了医疗赛道(资源型)之外,其余各行各业的SaaS产品的推广模式依然很淳朴,KA销售团队的地推占比去到80%,剩余的是线上广告引流、老带新、以内容引流集中会销三种方式为主,共同组成了20%。

销售是核心部队,在发展早期,没有品牌口碑,没有成功案例,主要是通过销售拜访来获得宝贵的客户。

当有一定的品牌知名度后,销售的目标可以转为攻克标杆客户,在打新城市时尤为突出,标杆客户影响力大。小客户通过完善的宣导流程和技术、客服支持来完成导入转化。

所以,了解行业整体大盘发展趋势后,就不会盲目乐观,期待通过“运营”的投入来完全替代KA的地推,这是不现实的。如果运营可以替代传统的销售渠道,那意味着产品的客单价和决策成本是在不断下降的,可能未来就不是to B产品,而退化成服务具体职能岗位的C端工具了。

当然,细化到不同触客和转化渠道,有值得放大的细节可以优化,比如运营端是可以通过数据来辨别真伪转化效果的,全站的SEO要不要投,投哪些关键词有效果,哪些字投了纯属陪跑赚吆喝,是在论坛投广告合适,还是通过生产专业内容引流转化率更高。

在我们的小跑道上,虎蛙的运营团队承担的关键KPI是以最性价比的投入,为销售团队带来可靠的商机线索。

二、运营方法:有策略借势助力

运营身份里包含的客服属性和传统产品运营属性,在这里我不展开说了,没有太多的新东西,我讲讲基于推广的属性,运营团队在这个大的背景下有哪些方向可以去思考。

“运营”在这一层身份属性里承担的是“营销”的角色,营销不是销售,是放大销售成果的一种策略。销售是1v1,单枪匹马与客户博弈,最终通过签单与客户达成双赢局面。

而运营所代表的是“打法”,打法是可以连成串的销售模式,比如发展早期 ,产品没有知名度,公司需要销售团队一家家的陌拜签单,当有了一定的客户口碑,通过大客户的标杆效应,运营可以借助参展、沙龙、定向合作入口等方式,获得展示和现场批量签约,这就是打法。

营销的本质是以最低的成本,最可靠的路径,匹配买卖双方的交易意向。

企业服务类SaaS产品的用户特点,受众垂直,圈子小,内容运营是一个快速建立信任关系的有效途径,企业的需求除了“开源”或“节流”还有“意识成长”,内容可以帮助客户解决“意识成长”的普适性需求,行业的人才流动。

当然,SaaS产品的内容运营不能像传统的新媒体运营,追热点搞活动,通常是为突出产品的价值,建立专业的形象,形成了内容广生产→多渠道分发→内容沉淀的闭环。

最常见的就是公司创始人或高管站台行业峰会,进行分享后人肉打广告。内容范围包括产品的动态、行业新闻、经验案例分享,纯技术内容的传播较弱。

除了内容运营,转化率价值高的是策划线下活动,比如分享沙龙,围绕产品使用效果进行案例推介,现场交流探讨的问题更聚焦,也容易帮助业务团队去优化改进。

其余通用型的,比如参加行业大型展会、行业分享、目标客群可见范围的广告曝光等等,要根据业务形态去选择合适的转化路径。

三、运营价值:筛选长尾客群

我们服务的客户是人力资源公司,按照常规的理解,那重心应该放在增加用户对平台产品的黏性上,但是因为业务的特殊性,其实to B行业内的运营模式并不完全适用于我们。

这不是砸场子么,你们干的是SaaS的活,结果你说to B的运营模式不适用于你们。

当然了,我们在公司内部关注的运营指标里也涵盖了用户的使用频次,登录时长,关键功能的点击率,这是目前的基础嘛,因为考虑到行业的发展周期,我们始终坚持要对有长期价值的事进行投入。

按照目前产品的用户层级,与我们直接产生互动接触的是客户公司的各类角色(管理员、招聘顾问、财务、行政、驻厂管理员等)。去除第一层有直接关联的用户角色,在第二层间接关系里,我们留意到有“劳务经纪人”、“求职者”和“用工单位”三个群体。

劳务经纪人”这个角色很特别,零散状态成为了市场化的工头,集群状态组成了一家家劳务公司,所以在选择运营对象时,我们认为“劳务经纪人”才是关键。

如果能够借鉴贝壳的平台模式,让劳务经纪人去集中式作业,实现劳动力的市场化调度,堪比国家战略工程“西气东输”项目了。

大西北贫困地区的劳动力人口在满足一部分本地用工企业需求后,另一部分通过平台的系统化调度,解决沿海工业生产所需的劳动力缺口,实现更大物理空间的人才共享。

作为技术服务商本身,站在为社会解决季节性用工余缺调剂的角度上,未来仍然需要考虑通过双边平台,实现信息撮合和交易闭环,不能只依靠帮助人力中介升级装备,从“竹篱笆”升级成“水泥围墙”,这实际上并没有解决社会普遍存在的用工短缺问题。

在2G的时代讲曝光率,3G时代讲UV、PV、转化率,4G时代讲私域裂变、直播、互动、品效合一。

无论是To B、ToC还是ToG,最终都是To Human,运营的职责是在客户与产品接触的每个点上提供精准服务,把它变成营销,让每一次客户的接触都有“心跳”感,变成转化,变成生意机会。

#专栏作家#

大井盖先生,公众号:八点四十,人人都是产品经理专栏作家。前某厂PM总监,现创业公司CEO;关注企业服务和金融赛道,爱好广泛,欢迎一起交流探讨产品或创业相关问题。

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