关于裂变增长的底层逻辑,我们一起来看一下

如今很多企业会用裂变的方式进行业务增长,一些高质量的裂变活动可以带来高转化,有很好的效果;并且裂变的方式大都出现在用户与用户之间的传播,更容易产生信任;本文作者分享了关于裂变增长的底层逻辑,我们一起来看一下。

关于裂变增长的底层逻辑,我们一起来看一下

本文是阐述关于裂变增长的底层逻辑,并非是实操方面的技巧总结;更多的是一种思考,又或者是当你策划出一场裂变活动时,可以以此来判断自己的活动是否合理。

关于裂变,很多人都已经不再陌生。几乎各行各业都有在尝试通过裂变营销来实现业务增长。而关于该如何策划一场高质量的裂变活动,也有非常多的文章、课程在讲。

无外乎就是要掌握好裂变的核心元素:种子用户、分享动力以及诱饵设置。几乎所有讲关于裂变的内容都是以此为基础去补充、扩散!即使是那些讲所谓底层逻辑的内容,也一样是以此为框架去建设上层的东西。

不过π爷有一些小小的想法,虽然这些东西固然很重要,可以说是裂变营销的关键,一场优秀的裂变活动,这三个因素是必须被重视的!但是,裂变和裂变营销从某种角度来说是不同的东西。

裂变从物理学角度来讲,是一个重原子核分裂为两个或多个较轻原子核,并在此过程中释放巨大能量的过程;这个概念比较高深,我们作为普通人就不多说,我们只需要知道,裂变是对某一样事物的某种行为的一种解释。

那么结合运营营销概念,裂变其实就是对用户行为的一种描述,而裂变营销则是利用这种裂变规律来实现营销目的。

所以,关于裂变营销中的很多环节、内容,其实都只是为了让这一现象(规律)能够效益更大化,例如诱饵、文案、海报等等。而真正的底层逻辑应该是以人文本,对用户行为的一种研究和分析。

既然如此,那我们只需要回到人这个对象上来就行了。当然说的更准确点应该是人的行为。当然人是复杂生物,人的行为更是不可预测。但是我们也不需要了解这么深刻,在裂变营销语境下,我们只需要去弄懂,如何引导人的意识,让其产生传播行为。再简单一点就是解决两个问题:

在什么样的情况下一个人愿意与另一个人产生交集?又是在什么样的情况下这个人会把某些信息传递给另一个人,而同时另一个人会愿意接收这一信息?

只要解决了上面这两个问题,那么裂变就会产生,再配合营销等内容,裂变营销也就能成立,并且最终实现其目的。

要解决这两个问题,貌似有点复杂,所以我们继续对问题进行拆分;首先我们假设第一个人即传播者为A,第二个人即接受信息的人为B,然后可以细分为三个小问题:

A为什么愿意参与你的活动?A为什么愿意分享?A如何传播给B?B为什么愿意接受?

到这里你就会突然发现,其中第一个问题和第四个问题其实是同一个问题;然后再仔细观察你就会发现,其实这几个问题都是围绕A和B这两个人产生的,再具体点就是A接受、A分享以及B接受,两个人、三个动作。

这就是裂变营销中用户行为的具体表现!而我们所有的策划都是为了实现这些做准备的。

一、社交驱动

那人在什么样的情况下会与他人产生社交呢?这里的核心关键不是为什么要社交?而是场景问题!人是群聚动物,因为群聚效应的影响,每个人本能的都需要去跟他人产生交集,所以这个不是核心,关键的是场景化。

毕竟这是一篇在互联网营销推广环境下阐述关于裂变营销的文章,而不是一篇分析人行为的心理学,所以在这个前提下,我们如何去设计一个场景,来激发人的社交本能才是讨论重点。

裂变增长的底层逻辑:深度探讨裂变四大驱动力

社交场地:既然是社交就需要有一个场地来提供交流。例如微信群、线下交流群、论坛、贴吧等;策划裂变营销的第一步就要想清楚,我们该把这个活动落在哪里?换句话说你要把裂变后增长的用户引流至哪个蓄水池里!

社交圈层:物以类聚人以群分,虽说人是群聚动物,但人毕竟是复杂的,每个人最希望社交的一定是同类型。所以对用户进行身份匹配就是第二个要思考的问题。

现在有很多裂变活动几乎不考虑身份这件事,追求的就是尽可能的覆盖更多人群。这个似乎没有什么问题,毕竟裂变本身就是为了追求用户增长;但是在用户数和用户质量之间还是需要做好平衡,毕竟谁也不希望自己辛苦策划的活动,最终裂变来的都是非意向人群。

裂变增长的底层逻辑:深度探讨裂变四大驱动力

确定了社交“场地”、身份匹配后,我们策划裂变营销活动时就会有针对性的内容产出,包括裂变奖励的设置,是红包奖励还是实物奖励,亦或是针对目标人群身份的某些资源奖励;同时对于裂变引流来的用户也可以针对不同身份进行各种话题的谈论,以增加用户粘性。

二、信任驱动

上面讲的是人的本能,而现在要聊的就是人性。利用人性的弱点,通过刻意的内容设置不断去激发,从而建立信任纽带。

在裂变营销中,π爷总结出最常被利用的人性弱点有五类:懒惰、贪婪、患得患失、逃避和赌性!

懒惰:每个人都有惰性 ,无论是出于客观原因还是主观性,惰性在任何人身上都有。而很多活动都会利用这一点来大做文章。例如以一种:我帮你整理、分析做论证的角度出发,为用户去整理他没时间、懒得学习的内容资料等等。在传播时总是会带一句:已经把你整理好了,直接拿去用就行!

贪婪:很多活动策划,都会附带一些超值的赠品、礼包,又或者是一些会员特权。打造一种过了这个村就没有这家店的感觉。其实就是利用了大众贪小便宜的特点。

患得患失:通常跟贪婪这一点结合在一起,利用很多用户对产品、内容的不熟悉,设置一个有效期,来刺激用户参与。例如:现在不行动,就等于损失什么什么,如果再不行动,就真的要被淘汰了……

逃避:也就是不想承担风险,对于很多用户而言购买某款产品、学习某个课程,除了想要得到一些之外,其实深层次而言还是害怕面对现实生活中的某些打击;再加上一些其他的因素,很容易被商家的一些文案所吸引,以为只要购买了产品或者学习了课程,就真的能够万事大吉一般。

事实上没有什么是万能的,就拿知识付费来讲,市面上任何一家的任何一款课程产品,都有其值得学习的地方,但同样的也不可能是万能的,你学习某个课程,你依然是需要实操的;而反过来,商家总是会用一种只要你学了就能瞬间成为高手,一切尽在掌握的文案来包装从而让用户为此买单。

赌性:关于这一特性,已经不需要阐述太多了,几乎所有行业都有在利用这一特性。通常的话术就是:试一试反正也没啥损失,万一成了那不就是赚了!如果一场裂变活动再结合一些其他的营销玩法,完全可以把一个人的赌性刺激出来。然后产生源源不断的效益。

懒惰、贪婪、患得患失、逃避责任和赌性这五个人性弱点几乎每个人都有,但毕竟不是显现的。所以在裂变营销中最关键的还是要学会如何去激发。

信任驱动的五大要素:

前置回报:这个几乎是现在所有裂变活动中默认的一点了。也是构建信任的敲门砖;核心卖点需求:产品或服务的核心卖点,是否能够满足用户实际需求,亦或是真实解决用户实际问题;建立背书:例如很多活动都会通过以品牌证言(自证能力)、专家证言(权威)和客户证言(从众)三个角度去为产品/服务进行背书,来打消用户顾虑;情绪调动:我们都知道,用户在做出购买决定的时候,往往是感性大于理性,同样的,用户参与某个活动,也是基本受感性影响;再加上人性上患得患失的深层作用,裂变活动的文案往往就是打准这一点,通过文案描述等方式来尽快激发情绪从而调动用户以感性来做出决策,例如包括制造紧迫感、占便宜、无后顾之忧等等;解释原因:裂变活动很多,很大一部分用户已经对商家做出的所谓让利诱惑具有了一定的免疫力,所以关于你做出的承诺、利益让步就需要更好的进行包装,也就是活动时需要有一个噱头,一个让人能接受的理由,否则很容易让人怀疑是否是陷阱或圈套;

社交驱动+信任驱动从底层逻辑上来看,基本解决了A接受、A分享以及B接受,两个人、三个动作的全部问题,但一场裂变营销如果只有这些那依然是不够的。

毕竟这只是策划出了一条路出来,让用户可以在上面走起来,而如何让这个流程更顺畅?让用户在上面可以从走变成跑?就需要第三个驱动:效率驱动!

效率驱动总的可以分为两部分:触点效率化、结构效率优化

触点效率化:

现在的很多营销活动非常重视用户行为和使用场景,在设计策划时往往都会去关注每个用户每个行为背后的触点场景是什么?只有了解掌握了这些,才能为了实现更进一步行为转换率而去设计具体的营销机会点,也就是抓手。

所以结合用户行为和触点场景,整个触点效率化可以分为五层:

用户生命周期;跟情绪相关的用户体验地图;跟业务属性相关的用户价值成长路径;在业务属性之下的关键用户行为;行为背后的关键数据指标。

而结构效率优化跟触点效率化有一定的区别,触点效率化更多的是用户行为的体现,通过提升触点效率,使得每一个参与活动的用户其行为变得自然顺畅;而结构效率则是用户从一开始的参与到最后的结束,这个过程的顺畅。

三、结构效率优化

提升结构效率化最关键的是去解决四个问题:

如何降低用户的认知门槛即玩法形式容易掌握;如何提高用户参与和分享意愿(一般是以通过奖励机制来实现,奖励可以是物质也可以是精神方面的,当然最好就是两者结合);如何提高整个用户路径的流畅度(也就是降低过程中的各种阻力);如何能够在适当的关键时间点上给予用户最强的正向刺激(比如像及时数据反馈、奖励排行榜等)。

关于触点效率化和结构效率优化这两部分可以讲的东西很多,今天就不多阐述了。有兴趣的小伙伴可以在评论里留下效率化,回头我再细讲这一趴。

裂变增长的底层逻辑:深度探讨裂变四大驱动力

裂变增长的底层逻辑就是通过社交驱动+信任驱动来实现用户裂变,而效率驱动则使得整个裂变增长可以高速发展。只有效率驱动,没有社交+信任作为底层驱动力,裂变增长是无法启动的;而只有社交+信任这个底层双驱动力,没有效率驱动加油,裂变增长也很难达到足够的高度。

所以裂变增长类的营销活动只要拥有上面这三个驱动力,其效果即使不能成为经典案例,也至少不至于不及格。

而除了这社交驱动、信任驱动和效率驱动外,还有一个驱动叫资源驱动:

裂变增长的底层逻辑:深度探讨裂变四大驱动力

为什么这个要放到最后来讲,是因为在我看来资源驱动更大的作用是一个扩音器,是在你基础内核已经完成之后,通过资源来给整个裂变增长提供一个加速器。

资源驱动可以包括的东西很多,例如福利资源,包括物质利益、精神利益等(这里的物质利益是在本身产品/服务以外额外提供的);再比如渠道资源,通过存量资源和投放资源,借助存量找增量的方式,使每个存量用户都成为一个社交利益点;再比如很多电商直播卖货的通常会联合KOL、网红等来配合品牌,增加影响力,提供更进一步的信任背书,从而即扩大传播影响力又能极大的节省成本。

另外还有一种人脉资源,这里的人脉资源并不是真的要给你介绍什么大V,而是通过话术,来告诉你参与活动的人可以聚集到一块,形成社群抱团成长;尤其是在线教育领域用的特别多,通过裂变增长活动的同时,为后期的私域进行引流蓄水。

所以综上:裂变增长营销其底层逻辑是由四个驱动力来组成的,社交驱动+信任驱动为基石,效率驱动是润滑油,资源驱动则是扩音器,四种驱动力的组合可以让整个裂变增长营销实现效益最大化。

#专栏作家#

π爷运营,微信公众号:Pai爷运营(pyyunying),人人都是产品经理专栏作家。一个孑然独立自称π爷的80后!不定时分享运营干货及行业见解,期待遇见更多有趣的灵魂……

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题图来自?Unsplash,基于 CC0 协议

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