互联网运营用户流失分析的具体步骤,你知道吗?

对互联网运营而言,做好用户流失分析是必须要掌握的技能。本文作者从自身工作实践出发,梳理了用户流失分析的具体步骤,并对过程中需要注意的问题进行了总结,供大家一同参考和学习。

互联网运营用户流失分析的具体步骤,你知道吗?

(本文较适用于C类用户,不适用于B类用户)

一、判断用户流失的性质和类型

通过数据看本质,判断用户流失的性质和类型,最根本的就是通过数据去判断。

1. 判断什么样的用户才是流失用户

什么是用户流失?可以通过TA指标判断,即是通过时间(Time)和关键行为(Action)两个指标,即用户在多长时间内没有进行关键行为的操作。例如,阅读类产品,用户有超过一个月没有访问阅读。

另外,不是所有用户流失都可以判断为真正的用户流失,只有找准真正意义上的流失用户,才能应对得当。例如,企业内部产品,用户只能是公司的员工,员工离职了之后不能再使用产品,这类用户流失不能算作是流失用户;

2. 流失用户的特征

流失的用户是新用户还是老用户?主要需要明确的是新老用户的界限,可以通过产品生命周期判断,一般情况下判断如下:

新用户:

    引入期,接触适应中成长期,探索成长中

老用户:

    成熟期,追求体验中疲惫期,流失隐患中

通过产品生命周期及产品本身的特性,算出自身产品的新老用户明确界限。

3. 用户流失前的行为分析

如果说新老用户是横向分析,则用户流失前行为的分析是纵向分析,即流失时间点的分析,通过数据分析用户在流失前的操作行为,以及平台或产品本身的某些触点是否成为了用户流失导火索。

    流失用户自身操作行为产品/平台操作事件

二、分析用户流失原因

通过产品生命周期用户流失前行为分析两个方向去分析找到真正的用户流失原因。

1. 产品生命周期

不同阶段的用户流失,有不同的流失原因。

一类新用户,引入接触中,从接触后就立即退出:宣传推广渠道质量问题,渠道带来的用户不一定是真实有效的用户;产品版本更新导致…二类新用户,成长探索中,正在开始使用和熟悉产品中:产品使用上手难度大,缺少有效的产品使用引导,新用户使用认知成本高;感受不到产品与竞品的差异,用户先入为主,难以替代竞品在用户心中的位置;产品设计本身的缺陷,例如产品加载慢,导致用户无法完整体验完整个业务流程…一类老用户,追求体验中,使用过产品的完整流程或核心业务功能:一般这类用户是属于某个被动事件触发安装使用产品的行为,例如个税申请时需要下载相关app,完成操作后,用户将产品卸载了…二类老用户,疲惫使用中,成为潜在的流失用户:关键行为难以产生用户粘性,用户逐渐丧失使用欲望,缺乏不同用户的生存空间,产品本身设计也存在缺陷,例如阅读社区类产品,发布的帖子和评论质量差,难以给用户带来阅读的性质;电商购物产品,用户购买产品过程中遇到不愉快的体验,例如客服回应慢或缺少人工客服,产品发货超时仍无平台介入处理等…

2. 用户流失前行为分析

流失用户自身行为操作:通过用户流失前操作行为,判断是基于怎样的操作行为导致的,例如可能用户在最后一次操作的时候,用户发起了投诉,或者用户在操作过程中,因操作流程卡住而无法继续…产品/平台操作事件:产品/平台在用户流失前,通过活动、内容等运营行为,导致了用户产生流失的操作,例如原本可以免费使用的产品平台发布了开始收费的通知,或者app push在不合适的时间段推送了内容,例如新闻类app,为了抢占发布先机,发布了尚未确定的新闻,引发了用户的反感和不悦…

三、制定流失运营机制

制定流失运营机制,主要基于两点:预防为主,召回为辅。现实生活中,用户流失后,想做到100%的用户召回,是极难的,所以比起事后召回,还不如做好事前预防工作。

1. 预防流失机制

明确流失用户:明确哪类用户的流失才算是真正意义的流失,这点在文章前也强调了;分析流失征兆:用户是属于主动流失还是被动流失?此前用户流失前平台和产品做了哪些操作行为?例如电商产品,用户流失前进行了人工客服的申请和投诉,则此类用户存在流失前的征兆;建立流失预警机制:建立预警机制,主要是为了防止用户继续流失,通过已经流失的用户的征兆,防止另一批潜在流失用户真正的流失,即需要制定改进措施,例如影响核心业务流程的征兆的,卷入产品和技术人员,商讨是否需要更改产品系统设计;如果影响的范围较小,可以通过一些软性的措施进行预防;进行干预引导:针对存在流失征兆行为的用户,须建立升级介入的运营机制,例如针对发起过投诉的用户,可以通过短信/邮件/电话等行为进行用户回访,听取用户的真实反馈声音,解答用户的困惑,一来是缓解用户在流失前的情绪问题,二来是帮助用户解决问题,给用户留下“被重视”的印象;

2. 流失召回机制

(1)判断用户是否有回流可能性

    用户是否有回流可能性:在怎样的情况下用户会回流,对于一些一次性操作的产品,用户回流可能性极低,此时需要考虑投入产出比;用户回流是否有缺点:用户回流了之后是否会影响现有核心用户,对于用户回流的影响性进行评估,例如有些社区用户,习惯性地在社区内散发负能量和不健康内容,因为系统惩罚机制而流失了,为了社区的健康环境氛围,这类用户可以判断为非必要挽回;

(2)流失用户召回方案设计

可以通过三个思路进行设计,包括召回渠道、召回方式、召回后的引导,另外,有以下三个重点注意事项——

    增加用户个性化运营:有些用户流失可能只是因为产品的功能未能满足部分用户的个性化需求,对于此类用户,除了通过运营反哺产品作为后续产品迭代升级的参考,还可以通过一些短期的活动运营或者内容运营行为增加用户的关注度;注意控制召回内容和频率:适当的召回内容和频率,才能做到有效地召回用户,还不让用户反感,过度的召回只会让增加用户的不悦,例如有些app在用户卸载了之后,每天不断触发短信,反倒起了反作用;必要时增加流失用户访谈:做了一系列的召回动作后,如果用户回流效果还是不明显的话,可以增加一些一对一用户访谈,并且对用户有一些访谈奖励措施,收集到有效的用户声音。

四、结语

通过判断用户流失性质、用户流失原因、用户流失运营机制三个角度分析如何做好用户流失工作,其实重点还是那句话“预防为主,召回为辅”,不要等到用户真的跟你say goodbye了再后悔,做好用户留存维护才是关键,后续会增加关于用户留存的文章。

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题图来自Unsplash,基于CC0协议。

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