扛把子的产品是一个好的选择吗?

在电商销售量排名靠前的榜单里面,扛把子的产品居然是一款保健品。短视频赛道上慢慢衍生出了卖保健品的博主,带货保健品是一个好的选择吗?本文对保健品直播带货案例进行拆解,分析其背后的流量密码。保健品赛道上,难免会有虚假,未来也将面临着巨大的挑战。

扛把子的产品是一个好的选择吗?

在抖音电商销量榜里,你知道扛把子的产品是什么吗?

诺特兰德多维维生素片。

既7月登上销量榜第一后,8月诺特兰德多维维生素片继续蝉联销冠,似有一个明确的信息在向我们释放:保健品,正在通过短视频和直播,围猎年轻人。

反观快手,尽管诺特兰德多维维生素片没有登上销量榜第一,但据卡思数据追踪,过去30日里,也进入到了快手食品销量榜的24位。不仅如此,主打各式功能的保健食品也成为标配,走进快手主播的直播间里。

以辛选主播@蛋蛋为例,几乎每场直播,都会上架与主题相匹配的的保健食品,且每款产品的销量不菲;又如澳洲品牌Swisse,已与快手多个顶流主播(如:周周珍可爱、小伊伊等)展开了专场带货合作,在助力品牌销量提升同时,也带动了品牌在快手上的声量增长。

扛把子的产品是一个好的选择吗?

一、这届年轻人,通过短视频和直播“囤”起了保健品?

不同于我们常规理解的保健品:口服液、药片等,现在的年轻人更愿意在直播间消费的产品是维生素、睡眠软糖、酵素果冻、热控片、抗糖丸等。

实际上,这些产品并非严格意义的保健食品,多不具备“蓝帽”标识,偏功能性食品范畴,涵盖轻食代餐、低脂低卡零售、新型饮品补剂等品类,但在年轻人的眼里,他们统称为保健品。

打着“排毒养眼”“扛糖拒氧”“调理肠胃”等旗号,功能性食品有效击中了年轻人的“养生焦虑”,进入到年轻人的购买清单。

饭前来一颗热控片,阻断碳水,保持身型;熬夜了吃一颗睡眠软糖,舒缓情绪,帮助睡眠;日常生活中,必不可少有辅酶Q10、蛋白粉以及各类维生素片;睡前再喝上一瓶胶原蛋白,美白肌肤、延缓衰老。

以上是卡思编辑部某90后小编的真实写照。而像小编同事这样,在办公桌上摆满了各式各样保健品的年轻用户并不在少数。

艾媒咨询数据显示,中国保健品市场规模近五年来一直保持稳步增长,预计到2021年有望达到3307亿元。另据亿邦动力研究院发布的《2021新锐品牌数字化增长白皮书》显示,90后以及Z世代消费群体占据线上功能性食品销量近一半。

功能性食品得以在年轻人中流行,在卡思看来,有两大原因推动:

一,熬夜、脱发已经成为了年轻人的社交货币,当养生焦虑迅速在90后、00后人群中蔓延,践行着“朋克养生”的他们,开始通过购买功能性食品来缓解焦虑,据央视调查数据,在2021年消费预期中,旅游、保健养生和教育培训位列18-25岁年轻人消费榜单的前三甲。

扛把子的产品是一个好的选择吗?

二,无论是口感、包装,还是营销、定位上,功能性食品都在做迭代升级,并得以借助微博、小红书成功打入年轻人内部,成为他们心中的“网红”食品。

打开小红书,可以检索到的与“功能食品”相关的笔记超过12万篇,与“维生素”相关的笔记过100万篇。

尤其是短视频、直播的兴起,借助于达人/主播的专业讲解、个人使用案例的强背书,以及兴趣算法的精准推荐,年轻人更是克制不住买买买的欲望。

以诺特兰德多维维生素片为例,之所以连续两月在抖音霸榜,卡思认为,还有赖于三方面原因:

首先,产品本身实惠,性价比高;

1瓶24.9元,2瓶39元,4瓶76元,诱人的价格,高达4.99分的店铺评分,数以十万计用户的评论,以及各类达人围绕产品的花式种草,都能有效激发用户的剁手欲望;

其次,产品转化难度低,但佣金率不低;

这则激发大量主播、达人为其带货的重要原因。查看抖音精选联盟或快手好物联盟后台,可以看到:诺特兰德品牌产品的佣金率多在30%左右,不只是高佣,用户的正向口碑反馈、同类达人/主播的成功热推案例,均值接近16%的高转化,都能唤醒更多达人主动为其带货。

扛把子的产品是一个好的选择吗?

据卡思追踪,整个7月,共计有1.8万场新增直播、6536支新增视频在为诺特兰德维生素片带货,单品GMV做到了3277.6万,而到8月,这个数值进一步攀升,共计有3.8万场直播,以及2.4万支新增视频,为单品贡献了5667万的销售额。

最后,产品种草力强,口碑正向,也能进一步打消用户购买疑虑。

随着短视频、直播电商趋于成熟,用户消费也逐渐从冲动回归到理性,这意味着:部分用户因短视频、直播而种草某款商品后,仍可能会跳转到小红书、淘宝等平台来进行比价和信息查询,以防缴纳过高的“智商税”。

而这时候,诺特兰德在这些平台上所做的运营工作,海量KOL、KOC围绕产品所做的种草笔记、视频,又能进一步打消用户的购买疑虑,缩短他们从“种草”到“拔草”的距离。

扛把子的产品是一个好的选择吗?

二、谁在借助短视频、直播销售保健品?

将视野打开,进一步透过数据查看诺特兰德所关联的带货达人,以粉丝量在百万以下的腰尾部账号为主,集中体现为两类:

一是运动健身、美体塑形类达人,凭借已建立起的达人人设,更容易赢得用户消费信任,代表如:@阿乔爱健身、@Miya在瑜伽、@懂康复的贺教练等,在他们发布的带有“诺特兰德”购买链接的视频里,多会反复强调维生素片对于促进热量消耗、恢复身体机能以及保持健康体态方面的积极作用,这无疑也击中了有健身塑形的90、00后的内心需要,而低至0.3元/片的价格,也十分容易激发他们的购买冲动。

扛把子的产品是一个好的选择吗?

而另一类带货达人,无论是自有属性还是粉丝画像,都在35岁甚至40岁以上,已是保健品消费的主力人群。

这类达人往往是通过分享国学、育儿、情感等方面的专业知识来完成粉丝积累和人设构建,然后再通过短视频、直播来种草安利好物,进而打通变现渠道。

代表如:@汝纶国学智慧、@佩老师智慧说、@梦涵育儿经、@宋倩-育儿频道等,在他们的内容里,都有大量的围绕诺特兰德产品的种草视频,但因为种草方式单一,内容同质化现象严重,卡思认为这些过度商业化的账号并不具备长效运营价值,不利于账号的长期存续。

相比抖音,在快手,带货诺特兰德产品更多是主打直播的账号。

分析30日里关联诺特兰德多维维生素片的250名主播,会发现:与抖音相似,也有很多运动健身类主播在为其带货,不同的是,还有一类是主打低卡、低脂美食制作分享的主播,代表如@范海东的自律生活、@嵩嵩(song)逆袭中、@苗苗 带你变shou等,成为了新带货主力。

这实际上也反映抖、快直播的差异化一面:在快手,主播的带货主播门槛可能不及抖音高,相比于专业,老铁们更愿意看到有烟火气的直播内容,在主打“内容+私域”的平台,老铁们仍会因无条件信任主播而信任、消费其所推介的产品。

诺特兰德外,同样活跃在抖音舞台的功能性食品还包括有:姿美堂、优洽、WonderLab、Swisse、汤臣倍健、BUFFX等品牌,可以说功能囊括了年轻人体重管理、美容养颜、提高免疫力等方方面面。

而在快手,瑞琪奥兰酵素果冻也在辛选主播@时大漂亮的热力推荐下,冲到了过去30日里,快手食品销售额榜的第三位。此外,@辛巴在8月28日的美食专场带货中,也将哈药旗下的钙铁锌硒口服液爆卖了36万多单,单链接贡献的GMV超5000万。

三、带货保健品:真是一本万利的好生意?

由上可见:保健品的热销并不分平台,借助短视频、直播的东风,保健品成为了风口上的大赢家。

但当诺特兰德多维维生素片成为了抖音明星单品,引发无数腰尾部KOL、KOC竞相带货,而姿美堂酵素则借助与头肩腰部主播的专场、混场合作,以及攻势强大的竞价广告投放,实现了品牌从声量到销量的破圈。试问:带货保健品,对于主播/达人来说,真是一本万利的好生意吗?

并不如此。

观看各大热销产品的评论区,负面评价肉眼可见。或许是因为对产品功能的期望值过高;或许是因为达人、主播为了销售肆意夸大功效,进行概念炒作;又或者是用户在收到产品后,发现产品成分并不如想象中出色,很多用户都表现出了对购买产品的不满,而这种不满,又会映射到所带货主播、达人的身上,进而带来取关风险。

但这俨然不能阻碍达人/主播,尤其是处于变现困境里的腰尾部达人/主播的带货热情,也丝毫不会影响到资本挺入这片蓝海的决心。

据投资界数据不完全统计,过去一年,我国在保健品领域的融资近20起。

在这些融资中,不乏市场上备受关注的当红公司,如于今年1月,完成数千万元人民币A轮融资的BUFFX;3月,完成数千万元人民币Pre-A轮融资的Minayo;而就在上个月,也有两个品牌:Hala哈啦和KOOYO宣布完成融资。

扛把子的产品是一个好的选择吗?

VC热衷投资90后保健品赛道,不仅受到高昂毛利的吸引,还得益于这一市场在国内的渗透力有限。

公开数据显示,在保健品支出上面,美国人每年平均花销达到90美金,而中国人只有30美金,但中国已经是全球第二大市场,如果再继续深耕市场渗透率,这一赛道的天花板仍很高。

且在国内,针对25-45岁人群的保健品渗透率更低,随着中青年人相继进场,成为保健品的主流消费群体,品牌们完全可以通过切入新场景,结合新的营销方式,成长为赛道中的黑马品牌。

年轻人的健康焦虑给保健品市场创造了新的需求,但披着高颜值、保健品“新衣”的功能性食品,究竟是解决年轻人养生焦虑的良药,还是收割消费者的又一把镰刀?只能交付时间验证。

但可以肯定的是:伴随着“智商税”“骗钱”“虚假宣传”等争议,以及愈加完善的舆情、监管压力,选择在这条赛道上创业的创业者或寻求高佣带货的带货主播们,注定是带着镣铐在起舞,前路不一定是坦途。

作者:卡思数据,公众号(ID:caasdata6)

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