私域运营的策略、可复用模型与SOP拆解的总结

私域运营已经成为各企业实现拉新获客、推动增长的某种标配方式,然而私域运营并不能简单复制,还需要深挖渠道价值,搭建好内容生产机制。本篇文章里,作者结合母婴人群私域运营案例,对私域运营的策略、可复用模型等方面做了总结,一起来看一下。

私域运营的策略、可复用模型与SOP拆解的总结

本文会从以下 4 个方面给出相关思考与结论:

    底层逻辑:可复用的模型与 SOP 拆解;引流端:重新理解诱饵,挖掘渠道价值;留存转化端:基于社群分层,细化内容策略;总结:在变化中洞察不变的运营规律。

一、底层逻辑

同一个词语,每个人的定义都不一样。

很多人会认为「做私域」就是把用户加到微信上、朋友圈狂推商品广告。

又或者把用户拉一个群、天天在群里推送几十条优惠券链接。

也有的人在看了几篇成功的私域案例文章后,就想依葫芦画瓢完成复制,结果连用户活跃都无法解决,更别说提升 GMV 。

3 个月实现 GMV 指数级增长,「母婴人群」的私域运营全流程解读

而我们会以:

「消费频次」为X轴:高低频「产品价格」为Y轴:客单价高低「用户认知度」为Z轴:强弱认知

将私域运营打法分成「可复制的8种运营模型」,面对行业/人群能够迅速匹配上能复用的有效打法。

我们会从运营玩法迭代比较快,「内卷」严重的行业(比喻大家的运营水平是90-100分)中获取运营模型。

内部试验并打磨完成后, 100 % 迁移复用到「比较落后」的行业(比喻大家的运营水平才0-50分),依旧能起到很好的运营效果。

而今天要给大家分享的「母婴私域」案例,在品类上属于:消费频次高、客单价低、认知强。

而与之匹配的、最适合高效复制的运营模型:重社群、轻私聊、重内容/活动。

用大白话来说,这个「母婴私域」客户的运营思路是:

把各个渠道(公众号/包裹卡/AI外呼……)的流量进来后,将用户分层对应拉到不同定位的群(未成单用户进秒杀福利群/已付费用户进会员群……),通过内容运营达到留存、通过促销活动进行变现。

确认基础运营思路后,又一个大部分人最容易踩的坑:很多人对案例、理论、框架都能侃侃而谈,但是在落地环节却通常是另一幅景象。

这里的核心问题,就在于能否「搭建一个系统性、可持续转化用户的运营流程」。

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例如对「每一个流量渠道」都进行全链路的数据追踪:触达率 → 添加率 → 首单付费率 → 客单价 → 复购率。

通过这种拆分,完成各个渠道的价值评级,避免掉入“看似引流效果很好、后端一直转化不了”的困境。

其中又以「添加率」这一环节为例,我们还可以拆分出:

    诱饵盘点——送什么额度的奖品,避免送多亏本,送少无效;文案话术;设计素材;品类心智——买衣服的人更容易添加店员问穿衣搭配,买矿泉水的人不可能加店员问一下水怎么喝。

等影响因素……

私域要想用户持续活跃,带来 GMV 的产出,精细化运营是核心前提。

拆最细的流程,明确需要追踪的节点数据,做最全的漏斗。

二、引流端:常用渠道策略与诱饵复盘

很多人的企微好友「添加率低」,通常是因为「不知道自己不知道」,只把引流渠道简单分类为:公众号、短信、AI外呼、包裹卡等几种常见的方法。

而在我们操盘过程中,我们统计到能给企微「引流」的触点有 130 多个,按大维度可以分为:电商引流、私域引流、社媒引流、门店引流……

其中「私域引流」可以拆分出:公众号、小程序、微信支付页、服务通知、搜一搜、朋友圈投放……

具体到「公众号引流」,则包含了如下颗粒度:新增欢迎语、单独推文、开头贴片、文末贴片、菜单栏、服务号模板消息、服务流进度模板通知的贴片……

今天分享的母婴私域客户,由于只开放了两个渠道(公众号、包裹卡)用于企微引流,在该章节我们将重点展开讲解:渠道不同的触点与诱饵组合,如何做到十多万的企微好友新增。

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1. 精准、高净值的公众号渠道

李小龙说:“我不怕练了一万种拳法的人,我只怕把一种拳法练了一万遍的人。”

对应到运营上,其实就是在一个点上深挖,把一个点上的转化率做到最极致,然后再重复下一个点。

我们在该项目的服务号推文引流上,就迭代了非常多的版本,力求每一个点击进文章的用户都能添加到企微。

首先是对公众号的用户画像、历史推送的所有文章的标题、引流数据、点击率、阅读量、添加率等数据进行环比分析,初步熟悉用户喜好。

然后,明确好的「引流推文」长啥样,拆出文章结构,简单的总结如下:

第一屏文案——「抓住用户最痛的点」,避免开头又长又臭致用户退出;第二屏文案——需要清晰阐明「活动价值」;第三屏文案——准备引发「急迫感」的话术,如仅限前 xx 名、仅限今天;第四屏文案——重复介绍「活动价值」,配以激发「损失厌恶」的文案,促进用户立刻马上行动。

假装这里有配图(因保密协议,不能放实际推文截图)。

同时文章中的每张图片,都确保有一个附带超链接 or 准备二维码入口,让用户感兴趣时可以立刻马上添加到企微,不需要滑至最底部,避免流失。

其次,在每一篇推文中使用什么福利、对应引流添加的用户标签追踪,都可以通过用户后续的 LTV 贡献,反馈到前端,做引流策略的迭代。

因为假如你用 「0 元免费领」当诱饵,引流效果肯定最好,但后续付费率很差。

然而假如你用「满100-50元」的券,引流效果可能一般,但后续付费率通常很高。

如果没有全链路的数据追踪,前端只追求引流率最高,长期来看都是虚假繁荣,用户必然不活跃, GMV 必然不高。

沿着这个思路不断迭代,我们在 618 期间的几篇推文,最终的「阅读 → 添加好友率」做到了 22%,并且这批服务号引流来的用户,在大促时期,贡献了近 80% 的 GMV

很多私域的操盘手会习惯把「公众号引流到企微」放到比较低的优先级,认为更紧急的应该是「从公域引流到企微」。

但公众号诞生比较久了,在很多公司里都有将各端公域流量引流到公众号的链路。

公众号上的用户,基本上都是对品牌 /产品有基础认知的(看过其他推文)、甚至付费过的用户。

同时在该「母婴私域」案例中,宝妈群体的「好学」、「注重成长」这些标签决定了她们会喜欢看文章汲取知识。

消费图文的用户,在阅读的过程中就会酝酿好自己的购买意向、消费决策了。

这个经验的可复用性,大家需要根据自己的品类与用户人群进行评估。避免对渠道的理解过于经验导向,「先入为主」。

2. 重新理解诱饵与包裹卡

「包裹卡引流率」可以说是考验一个私域操盘手基础功的衡量指标,行业平均的引流率是 5%,能做到 20% 可以说是优秀,很多操盘手的战绩也止于此,而顶级操盘手能做到 50% 的引流率。

虽然只是小小的一张包裹卡,但当它的材质、设计、文案、诱饵、微信人设等各个细节精妙组织在一起时,才能影响用户,拿起卡片,打开手机,扫码添加好友。

包裹卡引流率之所以那么重要,都是基于一个前提:已经在公域电商平台至少购买过一次的用户,质量就是高。

所以我们在设计包裹卡的「引流福利」时,就想简单粗暴、直接用引流率最高的噱头:0 元试用。

但我们追踪数据发现,尽管0 元试用和免费优惠券的引流率都很高,但「用户的心智」已经被你植入了「薅羊毛」的认知,我们把用户养成了「羊毛属性」,导致后续转化率普遍较差。

这不仅是包裹卡渠道问题,前面提到的公众号引流、朋友圈投放,我们的「0元免费送」换来的用户付费率都很差。

相比之下,「满减优惠券」引入用户的 LTV 在任何渠道都是较高的。

同一渠道,使用不同「引流福利」,会给用户植入不同的预期,筛选出不同的用户人群。

如果我们只能以抽奖、羊毛诱饵的形式完成引流,再好的渠道,价值也会被扼杀。

这里也会是很多私域操盘手困惑的地方:到底我要泛用户还是精准用户?要 GMV 还是品牌调性?

为此,我们需要重新思考:

公司如何定义「用户」「精准用户」?用户数和 GMV ,哪点的权重会更高?如何更进一步对渠道、诱饵的相关性进行评估

当然,用什么福利引流,不仅取决于我们私域团队的 KPI 是 GMV 还是用户体量,而且还跟公司的战略和渠道政策相关。

像我们在这个「母婴私域」案例中,之所以选择 0 元试用,主要受限于 SKU 单一的问题,因为这个品牌客户的产品比较单一,公司对价格管控强。

用「优惠券引流」需要顾虑的问题较多,非常容易造成「破价」导致亏本(更重要是被其他渠道投诉价格不统一),迫使我们不得不妥协采用「0 元领取」。

当方式没法改变的时候,「0元领取」的也可以在选品、领取方式上抢救一下用户的 LTV。

比如,奖品上选择能形成高认知、高价值感、易消耗的品类,例如「小份额的试用装」,通过产品试用种草来带动后面的复购。

又比如在领取方式上从「无门槛」(添加企微好友即可)的领取方式,调整成「付邮费即可试用」。

还可以调整成「邀请 x 位好友添加企微」、「转发指定连接到朋友圈」、「积分兑换」等任务策略,目的都是让用户付出一定的「行为成本」

下图所示的是我们测试渠道时的决策模型,接下来的项目中作迭代出来后也会找机会分享给大家。

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渠道上的基础框架如图所示,通过引流渠道——引流福利——领取方式的 3 x 3 组合,给渠道做评级与策略分配。

前端不断提升渠道的引流转化率,后端确保用户添加后,销售可以更好的分配时间进行精细化销售。

三、留存转化端:社群的基础构建与大促模型

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在搭建「消费频次高、客单价低、认知高的产品」的私域运营 SOP 时,前期用户规模不大,且很多活动玩法/运营方式需要测试迭代。

所以,我们一般会把引流进来的用户,先根据「曾经是否购买过产品」,分为新客/老客,建立对应的主题社群进行留存和转化。

「主题社群」的运营分成两条路径、三个层级。

根据引流渠道划分成两条用户路径:

    从天猫、京东等电商包裹卡引流添加的用户,根据不同主题的包裹卡拉到对应不同的 VIP 会员社群。从公众号渠道过来的用户,销售先和用户 1v1 私聊确认用户的等级(已购买/未购买,并根据购买意向分成 ABC 等级),对应拉入 VIP 会员群/新人福利秒杀群。

而三个层级分别为:

第一层级:以 VIP 会员群/新人福利秒杀群 作为第一个「蓄水池」,由于初期第一目标是「用户数量」,包裹卡的引流点大多是「0元领取奖品」。

这导致用户大多抱着薅羊毛心态,这群用户在私域的首购难度和从公众号进来的未付费用户一样。

为此,我们会先准备好「群内晒使用反馈」、「群内首购晒单得赠品/返现金红包/抽奖机会」、「每天在群内抢答一款商品的价格/优点」等相关主题的截图内容,激发用户兴趣,建立有信任的活动,将泛用户筛选出付费用户。

第二层级:给完成私域首购的用户,私信话术:“恭喜您的会员等级晋升,有一个更多xx福利(写好对应话术)的高级会员群,邀请你的加入。“

相比第一个群侧重促销活动,这个群运营更侧重于内容+用户运营,围绕用户感兴趣的话题,在群里设计好交流讨论的主题。

前期水军活跃带起交流气氛,挖掘出更愿意活跃的用户,重点私聊维护,让Ta成为群内活跃的焦点,从而降低运营人工,实现「群活跃」的可复制。

其次针对群内用户发言记录,给用户标记对应标签。

这里可以借用企微的会话存档功能,技术实现自动标签。

如果没有技术资源,前期也可以人工打标签,测试运营的 SOP 为主。

该动作的核心目的,一方面给群内发起对应团购活动做铺垫/不再推薅羊毛的福利促销活动,一方面也给销售的 1v1 私聊提供话术切入点。

因为「企微私聊」,在用户没有建立信任之前,只会把你当做是客服(快递退换货才会找你)或者功利性比较强的销售(总觉得你想成交Ta/不信任你)。

我们需要通过社群的活跃、让用户相信「你」是一个活生生的、有独立观点和价值观的真人(后面写「人设搭建」的文章再展开讲细节)。

第三个层级:主要从主题社群中,挖掘出最活跃、最具备话题属性的人群成为合作的 KOC,探索更多的玩法和内容可能性。

例如让他们到公域(小红书、抖音、知乎)种草任务,为品宣声量做乘法。

或让 KOC 成为「分销商」发起对应的训练营(例如减脂营/育儿学习营),将身边感兴趣的宝妈转化成产品用户。

这三个层级在实际运营中并不一定是递进关系,而是取决于「私域运营的KPI」。

像有一些企业属于低频高客单的,那可以直接使用第三层级的玩法,因为短期内客户不会复购,不如将用户发展成 KOC ,完成裂变邀新任务。

因为微信社交关系链存在圈层效应,老用户裂变带新用户的付费率普遍比直投广告高3倍,甚至引导他们去公域发布产品使用体验。

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做过社群的同学们应该都知道:因为社群做社群没有门槛,只要是个人都可以对社群的运营高谈论阔几句。

说起来很容易,道理大家都懂,但做起来很难,因为你运营好几个群很容易,但最难难在如何复制千千万万个有效的群。

讲完「社群分层运营」框架后,接着讲一下其中执行细节容易踩的坑。

1. 让用户长期互动的内容策略

执行中容易踩的第一个坑是:纠结于把社群当「触达渠道」、还是当「用户运营阵地」,一词之差,背后的运营逻辑和产生的效果是天差地别的。

大部分「普通操盘手」都只把社群当「触达渠道」。

常见的就是建好了群之后,天天在群里发优惠券,或者群发最近上新、活动链接、公司新闻等想让用户付费的信息。

依托微信12亿的月活,大家总会被触达到,刚开始任何「群发信息」都能相对高效触达用户。

像一些零售门店的私域,进群和没进群的用户,在 3 个月里的复购次数高了 3.6 倍、复购金额累计多了 7 倍。

因为以前经过门店才想起来买,现在不经意看到群信息,就会被激发消费需求。

但如果后续不作用户分层和精细化运营,「群发信息」就可以越来越偏离用户的兴趣点。

一旦用户久而久之,养成「群信息」不是我感兴趣的认知后,群打开率、打开次数逐步下降,无限趋近于0。

所以刚做私域的运营同学,都会一建群发现效果很好,于是加大人力加大规模。

然后慢慢发现用户的「月平均付费额」,第一个月达到高峰,后续就会开始逐月下降。

如果要把社群当「用户运营阵地」,首先考虑的则不是「成交」,而是内容运营和用户运营,需要先给用户创造价值。

准备好有价值的内容、有价值的服务,建立了信任和粘性,成交是水到渠成的事情。

通常,我们需要先根据品牌方的用户理解与画像报告,设定好话题板块逐一做测试。

做社群内容方案时,先不用过分担心「是否足够懂用户」、「用户比较喜欢聊什么话题」之类的问题。

我们只需要持续观察,在用户真实活跃的群里面,收集她们到底在聊什么、关心什么、喜欢什么、因什么而活跃,然后持续对话题分析。

宝妈群体的交流欲望真的非常强烈,很多时候几个 KOC 的交流欲可以盘活一整个大群,甚至我们的运营人员都插不上话。话题面上至婆媳关系、家庭氛围,下至如何带娃、独家偏方。

我们一方面需要先「自上而下」设计好社群话题规划与用户痛点问题,但是真正的需求一定只能在一线社群内浮现。

我们只需要在项目过程中不断迭代即可,我们很多运营方案都不是一上来就爆掉的,而是迭代个几次(甚至十几次)才达到最优。

像我们根据社群运营 1.0 的情况,进一步拓宽话题方向,去做月龄群、地域群,甚至基于宝妈的交流能力,我们还原创做了一期「某育儿主题的辩论赛群」。

同时,我们会将活跃度高的社群讨论内容「迁移复制」到其他相对不活跃的群,主要通过几个小号模拟对话抛到活跃度低的社群内,算是另一种形式上的「U-PGC」。

我们就曾依靠这种运营思路,运营了部分周期长达 4 年,至今依旧活跃且为我们贡献 GMV 的社群。

同样的,这个思路也适用于「企微个人号」运营SOP的设计

「企微 1v1 私聊」的运营 SOP 上,当「触达载体」朋友圈的人均打开率是7次/天,如果纯发广告也是会必然走向删粉和月销售额下降。

长期来看,还是得搭建「运营阵地」,这里最考验运营的是如何用好智能化的SaaS工具。

目的在于实现低成本的服务体验,做到千人千面且有温度的对谈,而不是千篇一律的服务话术。

因为今天项目中的产品是「低客单+标品」,靠销售人员 1v1 私聊下单的人力 / GMV 的投产比过低,所以在这个案例里我们不优先加强 1v1 的转化。

但是拉长周期看,如果这个私域需要运营 1-2 年乃至更久,尽管社群短期运营效率高、GMV见效快,但 「企微1v1私聊」才是长期的必然方向。

2. 每月一次的私域大促模型

因为搭建了给用户持续提供「价值」的运营体系,在不断地往用户的「情感账户」充值,让积攒的「势能」可以周期性释放。

这里,我们举一个例子,来讲述每月 8 号举办的「会员购物节」中,我们如何做到 100 万+ GMV 。

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(由于保密协议,内容已作模糊处理)

因为公域电商的大促活动的发展时间更长(618双11等各种节),理论逻辑比较完善:前期的曝光蓄水、预售定金锁客、红包裂变拉新、0点秒杀转化后等环环相扣的运营 SOP 可以 100% 复用在私域大促活动中。

而且在前期宣发时,公域的活动上线了用户才能感知到,而在私域、可以充分调动用户的参与感,像我们会找部分「高价值」的用户做了调研,了解用户对活动和福利的偏好、了解他们的购买习惯与决策的主要原因。

甚至在群里发起「许愿抽奖」活动,让用户接龙自己想要什么产品礼物、为什么,我们会随机抽取一个用户送给 Ta 该商品。

大部分人在这时都乐于分享对产品的喜好,这是我们记录用户讲自己真实需求、产品使用场景最好的机会,为大促活动提供精准的 idea。

活动预售的时候,由于产品都是群内用户很想要的,极大地提高了用户的匹配度以及活动参与度。

同时,结合抽奖活动开奖,当用户得到自己很想要的礼物后,她的快乐是会在社群内传染的。

这时也便于官方人员在社群内,分享红包,造势开启预售。

结合前面已经和用户建立起的「人与人之间有温度的信任」,可以结合「标签体系」、精准分组在朋友圈和私聊直接向用户推荐更多 相匹配 / 可能感兴趣的品类,为活动持续造势。

但是如果在公域,流量曝光主要靠竞价,逢年过节的广告位置几乎都被头部品牌抢占。

低预算的中小企业买不起量,有再好的产品和活动机制,也触达不了用户。

并且越大的品牌,全渠道价格统一,用户不管在哪个渠道下单都是一样的。

而私域渠道的「高触达率」(人均每天打开朋友圈 7 次),决定了几乎所有品牌在私域的复购率都是公域的 2 – 6 倍以上。

不像公域,还需要用户自己定闹钟蹲点打开 APP ,参与秒杀。

而在私域,除了朋友圈、还有私聊群发、服务号模板消息、小程序预约服务通知、直播开播弹窗等 N 多个实时主动触达通知用户参与活动。

也有很多品牌除了在私域成交外,还会利用私域导流公域的杠杆效应。

平时,让用户直接在私域下单,逢年过节时则让用户帮忙到公域下单,让平台算法觉得该「产品」热卖以倾斜更多的免费公域流量。

同时在私域完成下单后,从用户体验上,公域中的客服基本只能做到:“亲亲,稍等一下,正在解决中”。

而在私域中,用户感觉你和 Ta 的距离更近,有效及时的响应速度是可以给用户更扎实的「安全感」。

甚至我们会发现,有部分用户是为了帮我们的运营同学完成KPI(朋友圈文案话术引导),提前下单囤货,哪怕此刻家里还有存货没用完,这都是因为在私域中产生的信任链接。

四、总结:在变化中洞察「不变」的点

我们在跟客户对接的过程中,会发现在企业经营的过程中,流量的入口/运营用户的触点随着时代发展会不断发生迁移。

最初人们是在线下门店/线下代理商卖货,接着在微博上做营销、天猫上开店、百度上做投放,再往后入驻美团、微信公众号投放,现在就是企微私域运营、抖音直播带货。

但运营的逻辑却始终保持不变,内容生产机制和用户运营SOP就是主核,就拿内容来说:

门店的风格和活动需要「内容」;微博上的话题需要「内容」;百度 SEO 需要「内容」;美团点评需要「内容」;公众号需要「内容」;企微朋友圈人设 / 社群话题需要「内容」;抖音直播需要「内容」;……

带着这个前提,我们反思下做私域经常遇到的问题:

社群死的快、好友群发删粉率高;品牌追求调性和销售暴力开单的矛盾;单品做私域是只能卖自己的单品,还是能卖其他更多SKU。

所有这些问题背后的本质,都是只是偷懒把私域当做是「触达渠道」。

正确做法,是搭建好一整套的内容生产机制和用户运营SOP,结合私域各个触点的特征,再一一映射,重新搭建一遍。

那么,我们究竟怎样靠「内容生产机制」实现目标?这里我们仍以「母婴人群」的另一个项目举例。

我们曾在一个「奶粉」产品引流搭建的社群中,尝试直接推「洗衣粉」。首先,用户在「奶粉群」内的话题心理预期就是产品优惠、育儿话题、家长里短。

像洗洁精、洗衣液这类产品,她们大概率已经有其他长期使用的品牌,我们直接在社群里群发商品广告链接,发现付费转化率几乎为 0。

很多品牌,都是这样:总在想在“单品”引流搭建好的私域渠道中,卖其他产品,进一步挖掘用户价值。直接给私域用户群发商品链接,换来了极差的转化率和关联销售额。

于是,我们尝试挖掘更多用户的真实生活场景,以及场景下面的真实问题。

持续思考如何能产出与她们共情、能打动她们的内容,并准备好一套内容剧本,连续 7 天在群里讨论铺垫。

在最后一期,我们策划了「给宝宝助眠的香味」话题联动植入产品,激发用户兴趣再发起社群接龙团购。

在私域中,我们对内容的理解,是有能力塑造用户心智的。

私域中的运营玩法(任务宝 →分销 →拼团 →1元解锁)和运营载体(公众号 →社群 →企微 →视频号),会持续不停地迭代。

对于我们操盘项目来说,需要在变化中洞察「不变」的运营规律,坚持不断地投入,才能在一波又一波的新浪潮中复制成功。

「0距离触达消费者」与品牌 DTC,需要「私域运营」去建桥梁,用「内容」和「服务」一砖一瓦砌起来。

本文由作者@零一裂变 原创发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于CC0协议

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