社群运营不是简单地将一群人拉进群里

编辑导读:社群运营不是简单地将一群人拉进群里,不管用户属性、企业业务流程、内容输出等因素。而是要结合用户路径和用户分层,来进行社群矩阵的搭建。本文作者对此进行了分析,与你分享。

社群运营不是简单地将一群人拉进群里

社群运营是企业布局私域流量中非常重要的一环,但是社群运营也是需要整体策划的,它不应该是一个粗放的建群模式,就是不管用户属性、企业业务流程、内容输出等因素,只是简单粗暴的把所有人拉到一个群里。这样的社群,在运营起来会非常非常的难,而且结果也几乎都是以失败告终!

对于企业来说,在开始社群运营之前,应该先学会搭建属于自己的社群矩阵。只有这样你才能知道,每一个社群,他的主要成员是哪些?!社群应该输出什么样的价值内容?!其运营的目的是为了补足业务流程中的哪一环?!等等

而关于社群矩阵的搭建方式,其实根据不同的行业、产品是有所不同的,比如根据垂直领域,搭建社群矩阵,例如运营知识分享类社群、用户运营类社群、活动运营类社群等等,这类根据不同岗位来进行划分;

另外对于有多个产品线的企业而言,也可以根据产品的不同来划分,比如美妆商家,可以把社群按照眼影、粉底、口红等进行划分。

这种搭建方式,比较适合于在线教育、知识付费领域以及有多条产品线的企业。

另一种社群矩阵搭建的方式,就是根据不同地理位置来进行划分,比如城市社群。这种方式,比较适合于知识付费,或者有线下实体店,以及有一定规模的企业。

而对于一些中小企业来说,尤其是产品线比较单一,或者纯粹就是以个人、工作室存在的人来说,其实按照上面这两种方式,去搭建社群。显然有点不切实际,而且无论是从人力、物力角度来考虑,投入产出比也未必合适。

所以针对这种情况,最好就是采用第三种情况来搭建社群矩阵,这个也是我今天想要聊的重点:结合用户路径和用户分层,来进行社群矩阵的搭建。

一、用户金字塔分层

社群的本质是连接用户,通过核心价值内容的输出,来不断强化社交关系,这样才能实现转化。而这种关系的变化,也意味着,用户和企业之间已经不再是单一的关系了。社群未来的发展趋势,会让两者之间的关系,从用户转变成粉丝,接着再进一步转变成产品代言人。

所以,企业运营社群,就用户运营的角度来说,把用户变成自己产品的代言人,是连接用户,强化社交关系的最高目标。

而想要实现这种关系,势必需要经历几个不同的阶段。例如:潜在目标用户、目标用户、消费用户、忠诚粉丝、产品代言人等等。我们可以把它看成是一个金字塔型的用户分层:

社群运营不是简单地将一群人拉进群里

最底层的就是目标用户,接着往上分别是消费用户、忠诚粉丝、产品代言人。

所以,我们在运营社群的时候,就不应该把以上这些用户都一股脑的拉倒一个社群里进行运营,这样既容易失焦,也不利于关系的强化。这个就是我们最常说到的,通过用户分层,来精细化运营的意思。

所以社群矩阵搭建的第三个办法,就是根据用户与企业之间的不同关系来进行搭建。

二、用户关系的转变

那在实际操作中,我们该如何去判断,用户跟企业之间的关系到底是处于哪个阶段呢?最简单的办法,就是通过用户路径图+关键行为动作

我们先来看一下,就社群运营而言,用户的路径大致可以分为下面几个环节:

社群运营不是简单地将一群人拉进群里

这个就是一个简单的社群运营的用户路径。当然,也有很多企业,第一步的时候其实并不是建立引流群,而是让用户添加个人微信号,通过小号先跟用户进行简单交流,从而给用户打上标签,之后在拉入社群进行价值输出。

其实以上这两种方法,并没有什么高低之分,关键就是看你所处的行业、产品,以及本身拥有的资源(包括人力、物力等)来选择合适的即可。

通过上面这个图,我们可以清晰的看到,用户他的路径是什么样的?!用户关系又是如何转变的?!

最开始的时候,我们利用勾子,把用户从公域流量池先引流到我们的引流群中,但是这时候的社群成员,未必都是目标用户,也可能只是潜在目标用户,甚至还有一些其他成员。这个时候,我们会通过运营引流群,来对用户进行筛选、过滤,把真正的目标用户再引流到转化群,接着我们通过活动策划、内容输出等手段,来实现用户转化。到这一步,是目前绝大多数社群运营在做的事情,这其中的用户关系也经历了从泛关系、到弱关系、再到强关系的转变。

但是我说了,用户关系的最高目标应该是把群成员发展成为我们的产品代言人,所以在这之后,我们主要是依靠文化、品牌、理念等高纬度的东西进行输出,来不断培养核心会员,使之成为我们的代言人。

三、关键行为动作

接下来,就是不同的关系阶段,需要去设计关键的行为动作,来帮助我们判断用户和企业目前所处的关系是在哪个阶段!换句话说,其实就是要进行内容模块的管理。

社群运营中,最常涉及到的内容可以大致包括:群管理、活动以及价值内容(也可以看成是用户教育内容)这三个部分。这里我们可以利用一张表格来进行区分:

社群运营不是简单地将一群人拉进群里

其中,管理模块主要就是包括了群管理和群制度,不同的社群,都需要有对应的入群资格、入群方式等,而至于群制度则主要包括:社群内的规章制度,具体到细节就是群公告、群内有哪些行为是被鼓励的,哪些行为是被禁止的,以及被淘汰的红线是什么!

接着是内容模块,不管是什么行业、产品,社群的核心输出还是价值内容为主。最多就是具体的表现形式不同,有的适合以软文、分享会这样的形式去产出,例如知识付费领域的;而有的则适合通过晒单、直播、产品使用说明、科普知识等形式来进行,例如美妆类等电商类产品。

最后的活动模块,则主要是来帮助我们确认活动的玩法,包括是常规活动还是专题、主题活动,用户是谁,是针对引流群的还是针对转化群的。以及我们为此投入的时间、成本、人力等等。

以上这些就是我们在运营社群的时候,围绕关键行为动作展开,去设计的具体内容,最后我们还需要通过数据分析,来进行用户关系变化的判定:

社群运营不是简单地将一群人拉进群里

比如,前一张表上有标注不同的社群的入群要求,例如会员群的入群资格,是需要购买产品。那么购买这个行为,就可以被看成是用户关系转变的一个标准关键行为动作。然后再通过数据分析,来判断该用户的来源、社群活跃情况等,从而帮助我们去调整、输出更有针对性的内容,来为接下来进一步的强化关系做好辅助工作。

最后总结一下,按照这种方式去搭建社群矩阵,既要包含从公域引流,到转化、会员,以及最后的产品代言人阶段,也就是在大流量池基础上,进行细分后的小池塘搭建(引流群、转化群、会员群等,都属于小池塘);

还需要根据用户不同属性、需求、以及用户关系变化的不同阶段,配合输出不同的内容。并对这部分进行关键动作的设计。只有这样完整的设计,才是所谓社群矩阵搭建及运营的全部内容。

其实,从某种角度来说,社群矩阵搭建及运营,更多的是一种思维方式的体现,也是私域流量的基础。所以才会有说,社群运营是私域流量运营中最重要的一个版块。

#专栏作家#

π爷运营,微信公众号:Pai爷运营(pyyunying),人人都是产品经理专栏作家。一个孑然独立自称π爷的80后!不定时分享运营干货及行业见解,期待遇见更多有趣的灵魂……

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题图来自Unsplash,基于 CC0 协议

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