7个月,波司登成功探索出一条民营增长道路

短短7个月,波司登成功探索出一条民营增长道路,实现了GMV超3亿的目标。本文将为您拆解波司登的成功之路,解答如何打造成功的私域增长。

在7个月内,它拥有超过1500万的私有域用户。高峰期一天可以加八九万好友。去年,GMV的私有域名超过了3亿。波司登成功探索了一条私有领域增长的先进道路。

近年来,波司登进行大刀阔斧的改革,在数字化运营、新零售运营等领域不断发力。一方面,波司登与腾讯智慧零售部门深度合作,覆盖全国4000多家门店,帮助门店与消费者在线建立关系;

另一方面,利用阿里数据中国台湾的技术和经验,打通全渠道数据,为消费者构建更深层次的洞察,方便商品的一体化运营和导购运营,同时让营销更精准。

除了链接阿里和腾讯,波司登还找到了基于SCRM用户生态的数字化运营平台群,通过“企业私域”解决方案,提升了波司登在私域建设方面的运营管理效率。

到今年年底,波司登的小程序版真的实现了上千家店。无论是通过线上微店还是线下门店,私域用户看到的商品价格和描述都是一致的,更重要的是,他们看到的价格是一样的,从而保证了线上线下体验的一致性。

关于波司登对私域的详细构建和用户的运营,莫克廷发现了其私域运营背后的集团脉络,并进一步揭示了答案。

1.顺应品牌转型,切入私域,顺应集团转型趋势,波司登布局私域。

2019年,波司登品牌正处于转型期。为了改变以往消费者对其传统臃肿羽绒服形象的认知,希望更多的消费者和现有用户知道,他们正在向时尚化、个性化的品牌发展。这也意味着波司登正在从以产品为导向向以消费者为导向转变,这就需要围绕消费者进行数字化转型,实现商品与人的匹配。

但由于其产品本身不是高频快消品,波司登通过短信到达用户时,开通率很低。因此,波司登想到以微信为载体,通过内容向消费者传达新的品牌形象,让内容更丰富,开工率提高。

于是,波司登开始通过微信微信官方账号、小程序商城、个人微信为载体,打造私域。

但这种形式缺乏系统性,存在很多漏洞。如果导购离开公司,导购积累的用户数据也会丢失。导购即使不离开公司,缺乏统一的管理工具,总部的管理也会出现一些困难,效率低下。

在具体实施的过程中,波司登很快意识到了这种问题。比如通过上海、杭州等地的试点工作,波司登发现量上去了,但执行效果很难跟上,这意味着波司登迫切需要工具来帮助管控执行效果,向正规军发展。

2020年初疫情爆发,波司登大量门店被迫关闭,总部需要统一指挥棒进行运营管理。与腾讯企业微信负责人沟通后,波司登发现企业微信是正规军的一种主流玩法,于是波司登开始从微聊走向企业微信做先锋。

2.拓客:企业微信的会员忠诚度波司登在意识到企业微信是可以借用的工具后,针对门店的入驻客户,于2020年4月全面推出企业微信。在波司登看来,这群人是最有价值的,所以让终端门店引导扩大进店客流,并在达到后续沟通后形成数据闭环。

然而,由于缺乏经验,波司登在前进的过程中走了很多弯路。在企业微信推广初期,波司登并没有给导购详细说明,而是介绍了店铺号。然而,波司登发现微信上的好友数量最多为2万,而th

2020年8月,波司登又花了一个月左右的时间,以个别企业微信拓客的导购为基础,从产品上调整底层结构和产品逻辑。这样每个导购加起来可以有2万个朋友,波司登门店平均有4-5个导购,相当于每个门店有8-10万个朋友,比之前的门店数量多了4-5倍。

具体来说,如果消费者进入店铺,打算购买产品,店铺导购会引导消费者添加企业微信,并在交易前为消费者提供订单优惠券。在这个过程中,因为消费者已经接受了产品,所以在添加企业微信时不会太抵触。此外,在优惠券的引导下,一些消费者甚至愿意主动添加企业微信。

如果进店的消费者不打算购买产品,导购会用导购的个人参数引导消费者添加企业微信,这样不产生交易的消费者将成为导购的私有资产。后续导购可以根据企业微信查看此类消费者的个人画像特征,进一步提供精准的一对一沟通。

除了通过企业微信发掘客户,波司登还将通过小程序裂变的方式,扩大私域流量池。

与其他品牌产品相比,波司登产品的季节性特征更加明显,旺季为每年9月至明年2月。这意味着波司登现有用户短时间内不会再次购买。因此,除了导购,波司登还利用现有用户进行裂变,发掘客户。

一年私域GMV突破3亿,波司登是如何做到的?

消费者进店时,导购引导消费者购买产品,交易后再引导消费者介绍顾客。波司登设计了一个具有营销性质的小程序,通过导购统一实施营销文案。消费者收到后,把小程序转发给朋友,消费者和朋友都会有。

各自的利益点,这样能够激励他们再次转发,就能产生裂变效应。

这也就是说,即便消费者在一年中购买波司登的频次不高,但是可以作为其私域流量用户,增加流量获取的功能,以星星之火散发燎原之势。

三、运营:智慧导购+私域商城

行业中经常说,“拓客一时爽,运营火葬场”。那么,作为低频产品的波司登是如何做用户运营的?

据群脉联合创始人车传利介绍,私域是全渠道的,同时覆盖线上交易和线下门店交易,而不是线上线下分开操作,群脉需要帮助波司登,引导那些离店没有交易的消费者,在线上完成下单购买。

在具体工具层面,主要有两个:

1. 智慧导购

事实上,想要让波司登一万多名导购做同样的事情,总部再对其进行合理考评,并不是一件容易的事情。这就需要群脉以系统化的方式去帮助波司登解决问题。

通过智慧导购,波司登将总部的营销、数据等能力赋能给小B(门店导购),让导购更好地服务终端消费者,从而提高营销转化的效率。

更为重要的是,在经营模式上,除了直营店,波司登还有加盟店,在直营店中由于是总部统一管理所以很容易推进私域,而在加盟店中操作起来则会遇到阻碍。因为中间有渠道商,每个渠道商所使用的系统不同,波司登也是通过智慧导购的工具穿透加盟商体系。

车传利指出,智慧导购从导购切入,让导购能够以最低成本、最方便的方式进入到系统中,而且还要让导购愿意使用系统。

私域在加盟商的推进过程中,群脉帮助波司登解决了两件事情。第一,由于加入企业微信的方式很简单,所以群脉选择了以企业微信作为连接载体,并和智慧导购进行连接,这样降低了导购的执行难度;第二,在企业微信上落实一些导购愿意执行的任务。

那么,什么样的任务是导购愿意执行的?其一,企业需要将导购看作消费者来服务,而不是当作员工来管理,为导购提供简单易用的营销内容;其二,结合系统提供的数据,无论是线上还是线下,都要确保为导购提供相应精准的激励。

2. 私域商城

“智慧导购是将品牌的智慧下放给导购。品牌拥有品牌力、数据能力、内容能力等,波司登通过智慧导购传递内容,而智慧导购与企业微信已做连接,导购可以通过企业微信为消费者传递相应的内容。”车传利指出。

原来,导购想要在朋友圈或者给好友推送一些文案,却不知何时发,更不懂得如何编排文案。后来,波司登总部根据品牌传播节奏,制定了高质量的文案,并通过智慧导购传递出去。

比如,在2021年正月初五时,波司登做了迎财神的活动,总部会将带有商品介绍的文案一键触达到智慧导购,导购通过企业微信接收到任务后,只要点击一键发布,即可发送到朋友圈。

而且商品与线上微商城有链接,并带有导购个人参数,只要有消费者点击商品下单购买,业绩即可归属到相应的导购。以前导购可能会排斥做这样的工作,但是现在总部将所有内容进行高质量编辑,降低了导购的操作难度,导购只需要轻轻一点,业绩就会增加。

一年私域GMV突破3亿,波司登是如何做到的?

总之,私域是一个数字化原生的世界,好处在于可以跟踪数据,企业只需要制定合理的规则即可。当通过线上吸引来的新客,在线下门店完成购买交易后,企业会对线上引流的导购、以及线下门店提供服务的导购,分别提供对应的奖励。所以,私域的构建不仅是工具的问题,还包含企业给予导购的激励,并且在这过程中还需不断磨合与试错。

四、内容:构建SCRM

摸索出适合的运营工具后,为了确保稳定、高质的内容产出,波司登构建了D2C用户运营平台。

事实上,运营是一个非常重要的工作,但不是导购每天在社群中问早安、晚安那么简单,这样的话消费者早就厌烦了。为了做好内容产出,行业中很多企业在搭建私域时,会将内容运营外包。这样做的好处在于,降低了企业整体的工作量,而坏处则是产出的内容不贴切。

外包工作人员由于对产品理解不准确,所以提供的文案、图案等虽然专业但是并不契合企业品牌调性,而且企业方、服务商在沟通方面还会花费大量的时间、精力成本。

不同于行业中大部分企业的选择,波司登自身拥有内容制作团队,并构建了内容银行。为了提高内容的丰富性、准确性、统一性,波司登内容银行做到了以下三点。

第一,波司登内部有品牌部、社群部、电商部等相关部门,这些部门都会产出很多内容,波司登需要将内部产出的诸多内容存放到内容银行中。

如此解决了推文、广告片素材的丰富性问题,同时还能够确保给到终端零售门店的素材是统一的,也进一步保障了品牌形象的统一性。并且,内容银行还能够将内容进行精准分类,便于导购为不同的消费人群推送不同的内容。

第二,终端零售门店在获取到这些素材后,可以结合单店的实际情况,在内容银行根据相关的内容进行二次加工推广。

第三,波司登在内容银行中做了种草专区给到两端:

一端给到消费者,相当于小红书,为消费者输送产品介绍、买家秀等相关内容。这些内容会与产品关联起来,当消费者自发传播内容时,可以看到小程序线上商城中的产品链接;

另一端给到导购,当导购在社群中分享相关的内容时,也同时为社群中的消费者推送了小程序线上商城相关产品的链接。

一年私域GMV突破3亿,波司登是如何做到的?

五、结语

总而言之,波司登在构建私域的过程中虽然踩过坑,但也取得了一定成绩,扩大了私域流量池,并成为行业的典范,其方法论大致可以归纳为以下四点:

其一,波司登通过全国门店的导购拓客,借腾讯智慧零售部门帮助门店和消费者建立关系,以阿里数据中台打通全渠道数据,辅以群脉工具确保运营执行效果。

其二,当导购个人社交圈流量枯竭时,波司登推出裂变小程序,帮助导购找到更多人来完成指标,以免导购自身流量枯竭后抗拒完成指标。

其三,波司登成立了内容运营团队,总部会按照品牌的宣传节奏输出内容,这样导购在发朋友圈、发社群、以及和好友一对一沟通时则“有粮可用”。

其四,波司登借助群脉的工具,在执行管理方面搭建了导购的任务平台,确保导购能够100%将目标落地执行。

一言以蔽之,波司登建立私域的过程并不是只有一种方法,而是随着项目的推进实时发生变化,辅以工具层层推进。

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