《90婚介所》的“画风”有点格格不入

003010和哔哩哔哩的“画风”有点格格不入。

期待,期待,“小破站”第一个异性交友节目《90婚介所》终于从注册商标走向即将上线,宣传资料已经开始在社交媒体和哔哩哔哩率先发布。

90婚介所混进“老腊肉”,B站搞相亲还二次元吗?

作为深受Z世代喜爱的在线视频网站,哔哩哔哩的一举一动都被赋予了“次要元素”的含义。如今,哔哩哔哩推出了一个和ACG三要素一样未被触及的相亲节目,背后是“90后”平均结婚率不到10%的沉重现实背景。用Z世代的流行语来说,这个节目有点违背哔哩哔哩的“画风”。

不过,虽然相亲节目和Z世代视频网站看似风格不同,但这个《90婚介所》却是懂二次元和Z世代的哔哩哔哩做的,给人留下了很多想象空间。很多用户都很好奇,是不是能在节目中看到逍遥三人、某魔王等著名UP的出现,还是能玩出不同于传统相亲节目的新奇游戏。

然而,《90婚介所》年8月3日,官方公布了32位参加节目的男嘉宾。不仅有观众期待的百强UPs,还有很多30岁的非“90后”大叔。

《90婚介所》虽然在自我定位上没有加上“90后”的标签,宣传文案只提到了帮助年轻人(不限制“90后”)真正解决“婚恋”问题,但节目的标题绝对显示了“90后”的受欢迎程度,宣传文案一开始也提到了“90后”婚恋问题的现状,所以羊头卖狗肉的操作让人怀疑这个节目是否可以。

看了《90婚介所》 10到1010 32位男嘉宾的宣传视频,觉得我和陈睿叔叔对“90”的定义肯定有错误。

那些超越了Z世代范畴,真正属于“90后”队列的“90后老人”就不提了。但是,这32位男嘉宾严重混进了4个31岁的非“90后”人,后来怎么样了?当然,我对长辈没有意见,但当我在“90后”婚介机构的嘉宾中看到一个40岁的哥哥时,那种不服从的感觉还是溢出了屏幕。

90婚介所混进“老腊肉”,B站搞相亲还二次元吗?

请输入标题。

003010男嘉宾。

当然,《90婚介所》这个人也在百度的词条里说过,这个节目的口号是“寻找90分的爱,用满分的真心等你”,这个“90”的意思是90分,而不是“90后”。

但既然与“90后”无关,那么2010年5月官方微博在邀请嘉宾时发消息说“帮助90后,找到90%的爱”又是怎么回事呢?

不过话说回来,虽然有些人哭笑不得。“标题欺诈”本身就是哔哩哔哩视频社区的一大文化。《90婚介所》中模棱两可的“90”充其量只能算是“常规操作”。

真正令人失望的是,在《90婚介所》的宣传资料中,观众很少看到传统的次要元素,也就是以ACG为代表的亚文化元素(动画、漫画、游戏)。

以第二元素为卖点的哔哩哔哩,在第一次相亲节目中没有把这个标签贴在《90婚介所》上,真的是让人摸不着头脑。但是,结合哔哩哔哩近年来加速的“泛第二要素”操作,哔哩哔哩逐渐摆脱了ACG要素的束缚,这是一件由来已久的事情。

事实上,在陈睿接手哔哩哔哩并确定其商业化方向后,他很快发现,“哔哩哔哩不会变质”的承诺成为他将哔哩哔哩打造成类似youtube的综合内容视频分享网站的最大障碍。然而,虽然粉丝少,事情多,但ACG毕竟是哔哩哔哩最早的支持者。告别“次元”无疑是与基本盘的较量,显然不是明智之举。

幸运的是,陈睿领导下的哔哩哔哩并没有担心太久,找到了解决这个问题的办法:既然无法摆脱二次元,那就扩大二次元的边界。这也是哔哩哔哩开启自己“重新定义大师”之路的第一步。

关于这条路,简单总结一下,就是这样的:ACG的三大元素肯定是次要元素,那么ACG粉丝喜欢看的JK和Lolita也是次要元素吗?那一定是第二维度。

既然JK和洛丽塔被视为次要元素,那么三坑服饰当然是次要元素。既然三坑服装被视为二次元,那么时尚服装也应该如此。既然时尚服装被认为是第二维度,那么时尚文化无疑被认为是第二维度。既然潮流文化是次要的,哔哩哔哩邀请偶像明星入驻,搞相关影视综艺,卖潮玩盲盒也是很合理的.

就这样,当第一批进入哔哩哔哩的用户回心转意时,哔哩哔哩的二次元已经跳出了狭隘的ACG相关范畴,转向了一个所谓的高级概念,囊括了年轻人喜爱的一切。

对于后来进入的用户和像哔哩哔哩这样盯上Z世代钱包的企业来说,哔哩哔哩是第二要素,第二要素是哔哩哔哩。不管是什么样的文化,什么样的商品,只要有哔哩哔哩的加持,就是最IN,最第二元素,最Z的世界。

代喜欢的。那些非ACG内容受众的年轻人,在进入B站后领一个潮潮的二次元头衔,开心。而相关的企业跟在B站后面,等B站再定义二次元的时候把自己加进去,跟B站一起挣Young People Money,也开心。

在了解了B站扩展二次元定义的操作以后,对于《90婚介所》里没有二次元要素、嘉宾里混进40岁大叔一类的事情,似乎也不那么出人意料了。

如今,在Z世代消费能力升级的利好前景下,B站的“二次元”扩张战略也正在进一步加速,推广泛知识类内容、吸引汽车品牌大量入驻、投资网红餐饮企业、搞说唱类综艺节目……而随着B站二次元定义的界限越发模糊,ACG元素的必要性越来越低,未来二次元究竟该怎样解释,可能只能由陈睿叔叔定夺了。

“她经济”很香,B站吃不到?

话题继续回到名不怎么副其实的《90婚介所》上。

虽然“90”这事儿上有点尴尬,但不要紧,B站这部《90婚介所》还有另一个卖点——女性视角。

《90婚介所》在节目简介里如此写道:“节目以女性为主视角切入,通过游戏化的试恋闯关,与多位男性相互了解,寻求自己心仪的伴侣。”节目的目标人群昭然若揭。

近年来,女性消费群体备受市场关注。女性互联网用户规模、线上消费能力以及线上消费意愿增长明显。

根据QuestMobile《2021“她经济”洞察报告》数据显示,2021年女性互联用户规模已经达到了5.47亿,同比增速比男性用户更高。而2021年1月消费情况分布中,月消费在200元至1000元以及1000元以上的女性用户亦有所增长。随着越来越多女性用户进入内容、电商平台,女性无疑正在成为互联网世界一支不能被忽略的消费大军。

而观测到这一点,各行各业也是做起女性营销,推出更多面向女性的产品和服务,而作为线上娱乐的在线视频网站,如何吸引女性流量,收割她经济价值,也顺势成了摆在它们面前的重要课题。

事实上,传统长视频网站早已开始涉足女性向综艺,甚至这些综艺里还不乏恋爱情感的题材,比如芒果TV推出过代际情感观察类《女儿们的恋爱》、腾讯视频推出的恋爱社交推理真人秀节目《心动的信号》、爱奇艺推出的青年社交观察综艺《喜欢你我也是》等等。

这些综艺至今都播出多季,内容大多涵盖容貌焦虑、身材焦虑、职场困境等备受女性关注的话题,也有深受年轻女性喜欢的各种CP搭配,当然在嘉宾的选角和服饰上也从女性观众角度出发进行了考究的安排。在各种女性观众喜好的要素组合之下,这些综艺最后都取得了一些成绩,拥有了一些忠实的拥趸。

有了这些前辈抢先一步冲出赛道,B站现在入局女性向综艺其实稍微显得有点晚了。好在“她经济”风口未过,晚来也还是能喝口汤的。

那么,从目前《90婚介所》展现出来的宣传物料来看,它能不能喝到这口汤呢?

现在看来,答案还不明朗。

《90婚介所》标榜“女性视角”,也在节目设计上做出了一些改变。和传统相亲节目多位女嘉宾对一位男嘉宾不同,《90婚介所》选择了所谓“颠覆性”的设计,改成了多位男嘉宾对一位女嘉宾。

90婚介所混进“老腊肉”,B站搞相亲还二次元吗?

请输入图说

多位男嘉宾

从颠覆性的角度来讲,那确实挺颠覆的,不过从实际意义来讲,这个设计和节目女性视角的初衷其实是有些违和的。像是国民级相亲《非诚勿扰》在使用多位女嘉宾对一位男嘉宾的设计时,打出的口号便是“女权至上”,让多位女嘉宾对上场的男嘉宾发表自己的看法,宣扬自己的观点,体现逐渐觉醒的女性意识。

而反观《90婚介所》,看似是给了女嘉宾“后宫选秀”的机会,然而被了解的、去展示自我的反而是男性。并且,从节目的简介上来看,“嘉宾拥有最大自由度的选择权利,他们通过自主判断与选择,决定不同命运走向”,换句话说,女嘉宾其实并不是去“选秀”,男嘉宾也拥有拒绝的权利。

如此看来,《90婚介所》采取了和《非诚勿扰》相反的一女对多男的设计,其实反倒是让女性成为了被多位男性嘉宾评头论足的焦点。

仔细想想,参加《90婚介所》男嘉宾们借助节目的平台展现自我,吸粉成为大UP,而作为焦点的女性,如果本身就是偶像明星,倒也无所谓,她的存在本身也许还能带来更多节目效果,倘若女嘉宾只是个素人,那参加节目四舍五入就是去当男嘉宾释放魅力的地台。更何况,《90婚介所》素人男嘉宾们的颜值质量,到底能不能让女嘉宾心甘情愿做绿叶,目前看来还是个仁者见仁智者见智的事情。

另一方面,虽然《90婚介所》打出了女性向相亲节目的旗号,但女性向相亲节目,本身可能是一个“伪需求”。

事实上,相亲类节目观众“阴盛阳衰”并不是什么新闻,根据《影视圈》杂志的统计,《非诚勿扰》女性观众占一度贴近2/3。显然,比起男性,女性更热衷于情感类的话题。而除此以外,从微博和贴吧等社交媒体上网民们对相亲类节目的反馈情况来看,女性观众观看相亲类节目的一大原因,其实并非是男性嘉宾,反倒是身为同性的女嘉宾。

《非诚勿扰》的忠实观众林白表示,虽然女嘉宾通常被认为是吸引男性观众的“花瓶”,但身为女性观众的自己,其实也很在意女性嘉宾的颜值和她们的观点态度,“由于同时女性,这些女嘉宾的言行和生活经历更能引起我们的共鸣”林白表示道。

如此看来,B站这档《90婚介所》虽然号称选择了女性视角,但实际上是选得有点偏了,让一位女嘉宾去聆听32位男嘉宾的恋爱观,究竟能不能戳到女性观众的痛点,恐怕还有待商榷。

UP主经济,B站也难以复制

虽说“90”概念暧昧模糊,女性视角的节目设计略显微妙,备受期待的ACG要素更是无处可寻。但B站《90婚介所》还是拿出了他不同于传统相亲节目的一大亮点——养成UP主。

目前,除了几位本就在B站开设有账号的UP主嘉宾外,节目剩下的男嘉宾也全部在B站开设了账号,并发布了宣传短片。目的也很明显,就是想在节目播出后,将嘉宾的粉丝们迅速引流至这些账号,最终将素人转化为人气UP主。

说起UP主,作为内容行业的生力军,生产UCG内容、拥有大量粉丝关注的他们一直是B站最宝贵的财富。而随着B站商业化进程推进,B站提供给UP主们的粉丝经济变现手段也越来越多元,例如激励计划(播放量达到一定数额后获得收益)、粉丝充电(粉丝给UP主打赏)、UP主推荐广告等等,而除去B站官方提供的变现手段外,UP主个人还有其他和厂商合作变现的途径。可以说,B站的UP主经济,已经成为了视频网站赛道里不可被忽视的一部分。

然而,UP主经济虽然蒸蒸日上,但也有一个问题——UP主的产生是不可控的,而作为内容输出者,他们甚至常常面临“翻车”风险,比如仅在今年,B站就接连失去了LexBurner、回形针、机智的党妹三位百大UP,而腰部尾部UP主被卷入负面消息之中更是家常便饭。

想要防止UP主翻车的难度确实不小,不过,如果B站能够高效稳定地“量产”腰部乃至头部UP主,一方面能完善UP主经济的生态链,而另一方面,在UP主翻车后,B站也能更果断、迅速与之切割,并且以可重复性的、成熟的流程培养相应领域的UP主取而代之,在最大程度上避免损失。

当然,就现在来看,想实现后者还有很长的路要走,但如果B站能自己育成UP主,那至少在完善UP经济的生态链方面是肯定没问题的。

当然,UP主作为内容创作者,要B站开个班来养成UP,给他们补习怎么蹭热度、抓财富密码,这操作显然是行不通的,既费时费力费钱,又不一定能看到成果,还可能导致平台内容进一步同质化。

B站也知道不可能从内容创作方面入手,所以,他采取了可行性更高的办法,也就是这次《90婚介所》呈现给大家的——用综艺给素人镀金,养成UP主。

这个思路跟综艺节目发掘素人、将他们培养成明星网红其实是如出一辙的,最好的例证当然就是各种选秀节目,但其实相亲类型节目也产出过不少网络红人。可惜的是,那些在相亲节目走红的嘉宾们,往往都因为没有后续的发展规划而在昙花一现后迅速黯淡。

不过,由于节目尚未开播,B站在这方面会有哪些新操作,还上不明晰。但就目前来看,有些事情还是可以看到一些端倪的——比如这些嘉宾里有没有可能产出一个“爆款网红”。

即便已经官宣了32位男嘉宾,《90婚介所》的人气增长也并不明显,截至8月6日,其官方微博的粉丝数不到4000人,在微博上话题的讨论也只有2.6万,尚不及一些新发行手游的相关话题讨论度。

而在主场B站,虽然有开屏广告的加持,但《90婚介所》目前的热度表现也算不上特别突出,12万的追剧量,不管是和本季动漫新番比,还是和其他正在播出的综艺比,都拿不到什么名次。

当然最值得关注的还是男嘉宾们账号粉丝变化的情况,除了钟祺(B站说唱节目《说唱新世代》人气选手)、孙扬(B站鬼畜区UP主)、李秋豪(B站签约主播)这类在上节目之前就已经有一定粉丝基础的嘉宾外,目前《90婚介所》的其他男嘉宾的账号基本没有涨粉的迹象,这还是在B站在视频下方给出了他们账号链接的情况,即便是像前OMG英雄联盟项目选手余家俊(无状态COOL)这种在微博上有144万粉丝的大V,目前为这档节目开设的B站账号也只有44个粉丝,这令人费解。

90婚介所混进“老腊肉”,B站搞相亲还二次元吗?

请输入图说

OMG前选手余家俊

目前,余家俊的自我介绍片段播放量突破21万,力压其他男嘉宾一头(仅次于他的是鬼畜区UP孙扬,播放量9.7万,而其他嘉宾影片的播放量大多未能超过1万),评论和弹幕量也是鹤立鸡群。

如果说别的男嘉宾账号无人关注,是因为一支影片还不足以让观众了解并成为粉丝,那么余家俊作为全球最热门电竞游戏的在役职业选手,其性格特点和职业生涯经历,许多观众都有所了解,甚至他异于其他男嘉宾的视频播放量本身,也排除了“相亲节目观众不认识电竞选手”这一观点。

然而,即便有自身特殊身份的加成,余家俊的账号也依旧只有扎眼的两位数粉丝,由此看来,B站这档节目的吸粉能力着实让人不敢恭维。

不管怎样,《90婚介所》上线已无退路,至于开播之后,这些素人嘉宾的账号将会扭转局势一飞冲天,给B站带去新鲜的人气UP主,还是直至节目结束依旧不温不火,让B站白糟践一波宣传物料,关注B站的资本也许比观众们更加好奇。

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