“资本宠儿”的结局是什么?点心局和虎头局

当一个新的宠儿出现时,就会有被抛弃的人。

近日,餐饮股掀起日线跌停。红色数字的背后是一个潜力巨大的市场。这是传统上市公司的一个好信号,也是新消费品牌的号角。

从新茶饮到新烘焙,“资本宠儿”的尽头是什么?

目前,“奈雪的茶”在新茶赛道上拿下了“第一股”,新出炉的赛道成为资本的焦点。今年,一批新成立的新烘焙品牌受到资本关注,甚至成为资本的新宠。

其中,沫沫点心局和虎头局在烘焙环节被资本市场比作喜茶和奈雪茶。前者单店估值已达1亿元(按估值除以门店数计算),领先西茶(单店估值约7000万元)和奈雪的茶(单店估值约2605万元)。

资本助推新赛道的故事并不陌生。目前,沫沫点心局的发展路径与前两年奈雪的茶如出一辙。历史会重演。“资本宠儿”的结局是什么?

郭超创新营销的标准是一夜成功吗?

23岁的金雅敏第一次被沫沫的点心局打动。一个周末,她从上海飞往长沙参加“现代中国茶叶店”活动时,接机的网车师傅热情地和她聊天,“来打卡的游客都是一边吃着莫莫点心局一边喝茶。”当时,金亚民很困惑。在搜索了小红书和微博后,她直拍大腿。“我差点错过了这个在线名人小吃。”

在小红书、微博、公众评论等多个平台上,沫沫点心局和现代中国茶叶店一样,已经成为长沙的必打卡地。我打开小红书的时候,很多关于沫沫点心局的打卡笔记都收到了成千上万的赞和收藏。书名分别是《神仙糕点》《去长沙必吃》《直接封神》。图片基本都是满载而归,不同品类都是盒装买的。

其同名的“虎头局渣打蛋糕店”也几乎在一夜之间走红。《你永远可以信任虎头局》《排队吃糕点》《国潮点心天花板》好评如潮。

公开数据显示,刚成立一年的沫沫点心局,在长沙开了20家店(其中3家显示关门),另有9家显示“待开”,大部分集中在长沙核心商务区五一广场。成立两年的虎头局,在两个城市开了8家店,但“大本营”还在长沙,其中长沙有6家,广州有2家。

“只能在长沙吃吃喝喝”并没有成为品牌发展的障碍,反而成为了它的魅力之一,吸引了无数消费者前来打卡,甚至排队数小时。

从新茶饮到新烘焙,“资本宠儿”的尽头是什么?

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炙手可热的沫沫点心局和虎头局。

这一幕可能令人惊讶。毕竟近几年很多烘焙品牌在烘焙市场都遇到了困难。成立于1993年,曾经在全国遍地开花的克里斯汀,如今连年亏损,关店的消息不断;也曾是网络名人的新面包语言,已退出郑州、武汉、重庆。85度已经关闭了郑州的所有门店,并关闭了上海和徐州的多家门店.

烘焙赛道不好的时候,为什么新的烘焙品牌“沫沫点心局”和“虎头局”会获得年轻人的青睐?

“其实这两年年轻人的喜好非常明确,有几大要素非常容易火。一是整体风格偏国潮;二是产品具有一定的创新性;第三,营销要到位。”一位业内人士指出,“最重要的一点是在赛道上有效地将其与传统品牌区分开来,让年轻人眼前一亮。好奇的时候容易打卡,打卡的时候跟随趋势的流量会很大。”

从以上来看,无论是从店面风格还是包装设计,莫莫点心局的红蓝配色,与现代中国茶叶店联动的“喝国风茶,吃现烤小吃”的口号,狮子头的logo,都迎合了当下的“国潮”;以中国红为主色调的虎头局,也是从“虎头局”名称到店内年画风格的明显“民族风”路线。

产品方面,不像以前流行的烘焙品牌主要以西方甜点和面包为主,新品牌选择中国烘焙作为产品特色。沫沫点心局和虎头局都强调自己是“中国点心”,主要以土豆、虎皮、贝克汉姆和各种酥脆产品为主,但也在传统材料上创新口味,购买方式以按斤购买为主,有一种回到童年的味道。

最重要的是营销。如果说整体风格和产品是“受欢迎”的基础,那么营销策略就是新烘焙品牌走红的点火线。与传统品牌只停留在关伟、会员群等营销渠道不同,新烘焙品牌更多放在小红书等年轻人聚集的平台上,与各种店主联动。

所以,已经踩上“红热”点的新烘焙品牌,似乎有“无火不成器”的倾向。

类似的故事,隐藏着赢得“第一股”的豪赌。

其实,沫沫点心局和虎头局的人气,还有一个不可或缺的要素,——资本。

尤其是莫莫点心局。2020年开始,自摩摩点心局诞生以来,资本就开始关注摩摩点心。

局们的热情似乎比消费者还要高涨。

据企查查的工商信息,2020年6月,窄门集团和零拾给了墨茉种子投资,同年8月,墨茉点心局第一家门店开业。一个月后,墨茉点心局就完成了由源来资本和番茄资本投资的天使轮融资;2021年4月,完成由清流资本和元璟资本、源来资本、日初资本投资的Pre-A轮融资;同年6月,完成今日资本的A轮投资。不到一年时间,墨茉就连续获得了四轮融资,累计融资额达数亿元人民币。

而在今年6月,媒体甚至还传出墨茉点心局已获腾讯投资,投后估值约50亿元人民币的消息,尽管这则消息已被墨茉点心局回应称“不实”,但也足以看出整个资本市场对其的关注度。

虎头局也同样收到了资本的追逐,于今年7月宣布完成A轮融资,由GGV纪源资本和老虎环球基金联合领投。

与此同时,许多尚未完全走红却也小有名气的新烘焙品牌,比如吴酥生、南京泸溪河、月枫堂等,都在2021年要么收获融资,要么被VC重点关注。

从新茶饮到新烘焙,“资本宠儿”的尽头是什么?

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图片来源:CBNData

这一幕不难让人联想到两三年前的新茶饮赛道。奈雪的茶于2015年11月在深圳创立,开创的“茶饮+软欧包”迅速颠覆了茶饮界单一的销售模式,并在深圳迅速走红,一年多时间便拓展了24家门店,一年后获得天图资本1亿元融资。同年,彼时吸引了无数次排队潮的喜茶,也拿下了首轮融资,同样过1亿元。

自此,新茶饮赛道成为了资本酣战的高地,一面是资本不断涌入,一面是新茶饮品牌不断扩张,目标只有一个,“成为新茶饮第一股”。

这期间,头部品牌喜茶和奈雪的茶不断刷新融资纪录,而沪上阿姨、书亦烧仙草、茶颜悦色等腰部品牌也以差异化的方式一路狂奔。

如果将新烘焙和新茶饮品牌的走红故事进行比较,则不难发现,资本看好的“故事”,其实还是那一套。一个最明显又最简单的故事逻辑是,年轻人爱什么,资本就追什么。

市场调查结果显示,2020年新式茶饮近七成消费者属于90、95后,90、00后每月在茶饮上的支出400元以上的占比达到27%,200-400元的占比30%。

而新烘焙的受众分布与此极为相似,根据美团点评统计,中式烘焙门店消费者中,最主力人群是年龄介于25-30岁之间的年轻人,占比达36%。同时,女性消费群体占76.6%,成为烘焙门店消费人群的主流。

同时,资本还更偏爱易出爆品以及新品的赛道。毕竟,年轻人总是更易被有记忆点、反复被推荐的爆款产品所吸引,又多少有些“喜新厌旧”,需要有持续更新的新品维持购买欲。

而在这一点上,新烘焙品牌也几乎是复刻了新茶饮。以墨茉点心局为例,一边坚持按月上新的节奏,一边持续在主打的爆款麻薯上加码营销。爆品赢得利润,产品更迭则讲出新故事。资本自然愿意为此买单。

此外,一位风投人士指出,“无论是新茶饮还是新烘焙其实代表了各自领域的消费升级,在新茶饮第一股出现之前,资本频繁加码,就是为了经自己之手捧出’第一股’;眼下新烘焙赛道上竞争激烈,谁能成为第一股的赌局同样具有极大的诱惑力。”

“喜新”的资本,没有永远的宠儿

资本的宠儿们几经更迭,有新的宠儿出现,就也会有曾经的宠儿被弃。

7月20日,喜茶创始人聂云宸在朋友圈,对此前传闻收购乐乐茶的消息进行回应。他对外表示:“消息不实,此前经过中间人介绍的确有过一段时间接触,但在深度了解内部情况、业务数据和状况后已经彻底、完全、坚决放弃。”这段“略带嫌弃”的回应,从某个角度而言,就揭开了”宠儿被弃“的残酷现实。

要知道,曾经的乐乐茶也一度与奈雪的茶、喜茶有齐头并进,在新茶饮赛道上屡屡收到来自资本的宠爱,甚至一度吸引了王思聪的目光。公开信息显示,2019年4月,乐乐茶完成Pre-A轮融资,本轮融资交易金额为2亿元人民币,由祥峰投资领投,致君水滴、如川投资、众海投资、汉能投资和普思资本跟投,其中普思资本董事长为王思聪。

截至目前,乐乐茶共获取了4轮融资,而最近的一次融资事件已经停留在去年7月。

事实上,即便是稳坐宝座的喜茶和奈雪的茶,在资本逐渐开始退潮后,也都遭遇了困境。6月30日奈雪的茶上市首日即跌破发行价;喜茶虽然宣布拿下了D轮融资,却大多来自老股东。

所以,尽管眼下新烘焙赛道频出“资本宠儿”,但宠儿们的尽头,或许没有那么值得期待。毕竟,和新茶饮赛道一样,墨茉点心局也好,虎头局也罢,同样面临着诸多问题。

比如,同质化严重,早前无论是奈雪的茶还是喜茶,都曾曝出相互抄袭的事情,而如今的新烘焙赛道上,由于主材料无非是麻薯、虎皮、肉松、紫米等这几样,其实产品的相似度很高,而资本不可能同时下注给两位相同的玩家,这也就意味着,一旦“第一股”出现,其他品牌可能也很难逃脱像乐乐茶这样被弃的宿命。

从新茶饮到新烘焙,“资本宠儿”的尽头是什么?

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墨茉点心局宣传照

三万资本投资总监吕东也曾公开指出,目前无论是线下新式烘焙连锁店,还是预包装烘焙产品,都暂未出现占领用户心智和市场份额的绝对头部品牌。烘焙行业进入门槛低,市场参与者众多,产品同质化严重,如何保持产品持久的创新能力和品牌力是发展关键。

而从整个赛道来看,一如当年新茶饮赛道在资本的助推下狂奔扩张,头部不可避免地出现了很多管理问题,腰部则会遭遇发展瓶颈,整个赛道陷入扭曲。而接下来资本便更愿意继续投资头部,头尾效应愈发明显,赛道发展陷入恶性循环。正如自媒体餐饮O2O曾写道,“在国内,一些投资机构在面对明星项目时的野性投资,只会使得一些专业的腰部机构无法进入项目,而致使品牌畸形发展。”

一旦赛道的潜力逐渐消退,不难猜测“喜新”的资本则会从野心投资回归理智,将目光转向下一个新赛道。

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