电商后台设计系列文章第四篇:促销模块(下)

在电商运营中,促销是比较常见的一种形式。让我们一起来了解游戏啊电商后台的促销模块是怎么设计的吧,也希望能给各位小伙伴带来干货知识,助力成长。

电商后台设计系列文章第四篇:促销模块(下)

各位小伙伴好,本文是电商后台设计系列文章的第四篇,促销模块(下)。促销模块内容较多,分为促销的基础概念、促销后台、满X促销、单品/套装促销、促销策略5个部分,上次的文章已经分享了前三个部分,本次将分享后两个部分。

更多关于电商产品的分享欢迎查看我之前的文章,后续我将持续分享关于电商的系列文章。

一、单品/套装促销

1. 单品促销

1.1 单品促销定义

根据促销活动中商品的差异,我们将促销活动分为单品促销与套装促销。对于单品促销,我们给予其定义:以单品为最小颗粒度,活动商品不与其它商品共同享受优惠的促销形式。单品促销主要有6个类型:普通直降、限时优惠、预售、打折、团购、砍价。

普通直降:无业务诉求的普通降价。降价后,原价一般会以划线形式展示。限时优惠:限时限量的特价优惠,热销产品可能需要抢购。只有针对特定情况下才会进行该活动(针对热销商品使用,引爆流量)。预售:新品发货或大促常用的营销手段,分为定金和尾款,预售订单可作为备货的参考(预售的状态有很多,注意梳理状态)。打折:限时的特价活动。是直降的另一种形式,以折扣存在,如打8折(也有替代产品)。团购:团购也是单品促销的一种,多人参与购买,可享受低价优惠。砍价:优惠价格需要好友帮忙助力才可能拿到。

1.2 限时优惠与预售

我们重点介绍一下典型的两种形式:限时优惠与预售。首先是限时优惠,限时优惠是互联网商品抢购的方式,商家显示限量的进行商品售卖,商品通常是高价低卖,吸引流量。常见的有限时秒杀、限时特价等等。

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限时优惠常用的应用场景有三种:尖货抢购、长尾促销、爆品售卖。

尖货抢购:对于一些稀缺性产品,会通过限量抢购的方式进行售卖。如索尼的PS4 在双11期间会进行限时优惠抢购。

长尾促销:商品在生命周期最后一个阶段,会面临市场淘汰,此时需要特定的促销手段将这批商品倾销出去,限时优惠就可以帮助商家进行尾货清仓。

爆品售卖:通过限时优惠的低价活动,吸引用户关注、进店,引入大规模的流量,进而带动店铺其他商品销售。比如9.9元20双袜子包邮,其主要目的就是靠特价爆品吸引流量。

在后台配置显示优惠活动时,需要配置活动基础信息,包括活动名称、活动时间等;配置商品,即哪些商品参与活动,参与活动的商品活动价是多少;配置库存,为活动商品设置活动库存;配置限购规则,例如每个用户可以购买的活动商品数量。

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限时优惠活动的商品在手机端也有特殊的展示规则:

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另一种典型的的单品促销形式是预售,即商品还没有正式发布时,进行提前销售的行为叫做预售。

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常见的预售形式有两种:全款预售与定金预售。第一种是全款预售:

商品无现货,需要预定,支付时付商品全款,下单后N天才会发货。低价格商品可以设置全款预售,高价格商品全款预售会影响销 量。全款预售可以搭配分期免息,给消费者降低价格天花板。全款预售不可退款,用户收到货之后么进行售后操作支付时,可以使用其他优惠,如优惠券等。

第二种定金预售:

商品无现货,需要预定,支付时付定金,一定时间后支付尾款,支付后N天才会发货。为了吸引用户下定金,一般会对定金进行膨胀,如原价1000的手机,支付100定金,抵200,尾款只需要付800元。·定金不可用分期免息,付尾款时可使用分期。定金不可退款定金不能使用优惠尾款时,需要进行强触达能力,如电话,短信,站内信等

预售活动过程中的各个节点流转如下:

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预售活动有两种配置形式,一种是配置在商品信息中,一种是配置专门的预售活动。首先来看在商品配置中设置预售信息:

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全款预售

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定金预售

如果是全款预售需要设置发货时间;如果是定金预售需要设置定金/尾款支付时间、定金收取方式、发货时间。接着来介绍专门配置的预售活动,此处我们介绍针对新品发售场景下配置的预售活动。

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主要分为基本信息配置和预约成功页面配置,基本信息主要选择活动商品以及活动时间、发货时间,预约成功页面主要配置页面展示以及其他设置。

以定金预售为例我们介绍一下预售活动在手机端的展示,首先是商品详情页样式:

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其展示规则主要如下:

展示预售氛围横banner,展示预售价和定金价格展示确定的定金和尾款时间屏蔽加入购物车按钮和立即购买按钮展示支付定金按钮,支付的定金金额。点击后,直接走下单流程支付后,按钮文案需要变更,如变成:等待尾款支付开始支付定金按钮在尾款开始后消失,变成普通的商品详情页

接着是结算页的样式:
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其展示规则主要如下:

订单金额需要拆分为定金和尾款,在不同阶段高亮对应文字需要提示定金金额和可抵金额需要提示支付尾款时间,再次提示用户要回来付款需要提示尾款金额如果定金不可退款,需要提示用户签署协议定金阶段无法使用优惠券,尾款时可用,需要文案提示用户不可用原因尾款支付需要短信或电话通知,需要用户主动填写或地址信息里读取电话号

最后是订单页样式:

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其展示规则主要如下:

订单详情中,需要拆分为定金和尾款阶段,描述阶段状态,时间和金额信息由于存在定金和尾款,会出现多种订单状态定金未支付定金已支付尾款未支付尾款已支付已取消不同状态,按钮文案不同,作用不同支付定金等待尾款支付开始支付尾款取消订单

2. 套装促销
对应单品促销的定义,我们可以类推套装促销的定义:以多个商品为维度,活动内的商品共同享受优惠的促销形式。对商品的组套,我们有两种形式:一般套装、虚拟组套。

一般套装:套装由多个sku组成,整体打包成一个价格。套装促销是当用户购买该套装时,优惠X元。例如A和B一起买,降价50。套装后台配置于满减配置几乎相同,大家可以举一反三。虚拟组套:套装由多个sku组成,生成新的sku,新的价格。虚拟组套一般在商品系统创建。

两种形式的套装在前端展示会有差异:一般套装会在购物车内拆分为多个sku展示,而虚拟组套在购物车会以单一sku展示。

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二、促销策略

运营得当的促销活动能在短时间内给商家或平台带来巨大的成交,同时带来丰厚的利润。但是,我们也需要警惕促销活动设置错误带来的巨大危害。

分享一个典型案例:2020年京东年货节期间,京东自营推出一款多功能烤箱,原价205.99元,运营人员设置优惠券错误导致每个人都可以领取200元无门槛的优惠券,导致很多用户以不到6块钱的价格就下单购买了这个烤箱。

这个消息在短时间内迅速传播,大家纷纷下单,几个小时被购买了24万件。网传此次事件给京东造成了七千万元的损失,最后相关项目组全部被京东开除。

因此,合理的促销活动策略是设置促销活动非常重要的前提,我们从促销活动的互斥与叠加、促销安全策略、促销审批这三个方面来谈谈促销策略。

(1)互斥与叠加

不同促销工具需要有明确的叠加和互斥使用规则,我们讨论在同一商品下的叠加理论模型,其主要规则有下:同一类型互斥。

同一商品不能叠加同一类型的促销,如某一商品创建了满100减10,又创建了满50减5,这两个促销活动不能同时适用于同一商品。

不同类型可叠加(可自行设计,注意资损)不同类型如限时优惠和优惠券,可以叠加,当然也可以设计成不叠加商品既有满减和优惠券,可叠加不同类型的叠加和互斥规则,需要根据当前业务判断

(2)某些类型具有独特性

例如预售,砍价等工具,可以根据后台配置,是否可以叠加优惠券。

(3)叠加计算逻辑

叠加时先计算单品、赠品的优惠,再计算套装/满促的优惠。比如商品A原价100,既参加了直降50元,又参加了满促满100-20,按照计算逻辑,用户需要支付50元,而不是30元。

下面我们以一个实际的案例分析促销叠加造成的风险:

小A同学在双11期间需要给店铺商品设置促销活动:他给iPhone11设置来满5000-500的满减活动,活动持续10天。小B同学设置店铺优惠券,5w张,满1000-100。

小A和小B没有互通消息,并不知道对方已经设置来促销。两个促销可以叠加,由于是热销商品,使用率非常高,叠加后,优惠幅度非常大,给店铺造成了巨大损失。

针对以上这种情况,我们建议的应对策略有下:

系统提示单个促销和叠加后促销的优惠力度,防止优惠过度已创建促销的商品,在此创建时,系统提示,防止优惠过度限制运营创建超过优惠幅度的促销,如一些无门槛优惠券,促销力度超过8折的优惠促销走人工审批

同时,针对促销活动的设置,我们建议:

谨慎或者尽量不要设置促销叠加,对用户复杂同时容易出错,不做就没错促销配置,最好用同一个团队或同一个人,减少信息不对成造成的损失尽量少调价,调价需要周知大家或走审批流程

2. 促销安全策略

促销安全策略分两类,一是业务手段,一是外部措施。业务手段有三种:奖励上限控制、领取上限控制、身份验证。奖励上限控制指控制奖励发放次数,设定按天/周期/概率发放奖励。

红包、优惠券等限频发放、及时止损。以双11红包雨发放奖励的策略为例,其设置规则有下:

每日预算1000W红包,1000W优惠券;每天每人只能中2次红包,优惠券5次;红包中奖率概率10%,优惠券中奖率20%;发放时间,仅15min。

领取上限控制指限定单个用户每次/每天的领取或购买上限,增加薅羊毛难度。以淘金币发放策略为例,其设置规则有下:

淘金币用户每天抽奖上限为3次;签到获得金币,每天可获得30金币上限,淘气值越高获得的金币越多,鼓励优质用户进行互动。

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身份验证指根据实名制、积分值、用户等级等条件决定用户参与的权限。以双11合伙人游戏为例,其设置规则有下:

参与用户必须支付宝实名制;盖楼队员淘气值需要在401分以上;助力者淘气值需要在500分以上。

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除了业务安全策略,还可以用外部措施保障促销安全。如果公司有单独的安全部门,可以介入安全。如果没有相关措施,也可以去市面上购买安全服务,网易和阿里都有相应的产品。

常用的外部安全措施有4种:IP地址限制、设备号限制、黑名单限制、只能算法。

IP地址限制:限制相同IP地址的访问、购买或领取次数,对相关IP进行安全梳理。设备号限制:黄牛经常使用的机器类型也可以记录在案,一旦使用即可被判别为黄牛用户。黑名单限制:大数据可以观测到黄牛、恶意用户经常使用的手机号并记录在案,当某一手机号有特征行为时,可及时止损。智能算法:利用大数据分析特征,用算法打分,低于某一分值即可被限制某些行为。

3. 促销审批

第三种促销策略为进行促销活动的审批,即当营销活动需要较高的营销成本支出时,需要高层进行决策,一般会设计审批流。

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除了基本的流程,还有一些促销审批的基本问题:

审批场景:促销审批适用于多种促销活动,不限于单品促销,套装促销或满促等审批额度:多重促销审批需要促销金额达到一定额度才需要,不同额度可能需要不同部门的领导进行审批审批软件:审批系统和促销系统并没有直接关系,可以使用公司内部的审批系统,也可以花钱购买软件审批权限:审批过程中,可以为不同角色设定审批权限,如主管和财务的权限审批角色:审批角色可以自定义,需要对不同节点设定不同的人选,或者加签其他角色审批必要性:烦琐的审批流程适用于规模较大的公司,一般初创小公司可能就是吼一嗓子的事情

三、总结

本次的促销模块我们主要分享了五个部分,系统地为大家梳理了电商促销模块:

促销的概念与后台创建流程:掌握了促销的基本概念,了解了后台框架的四个部分,即促销工具列表(展示全部的促销工具)、促销创建(每个促销工具的创建流程)、促销管理(一创建促销的管理流程)、数据效果(不同促销活动的数据展示)

三类促销工具,分别是:

满促工具,包括满元和满件;单品促销,主要有直降、打折、限时优惠、预售、团购、砍价等;套装促销,包括一般套装和虚拟组套,前者由多个SKU组成,后者会生成单独的SKU。

促销安全策略:需要注意三个方面。

促销叠加和互斥,即同一类型互斥不同类型可叠加;促销安全,通过业务手段和外部手段来预防;促销审批,促销金额较大时,需要经过领导和风控审批。

下面是整个促销模块的产品架构,注意这个是基础的促销架构,可复用在任何电商平台。

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促销系统除了自身的逻辑外,还会和其他系统进行关联:

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以上就是电商后台促销模块的所有内容了,希望小伙伴们一定要学习和实践相结合,更好地巩固所学的知识。下一期,我继续分享电商后台,关于优惠券模块的知识,尽请期待。

注明:本文内容来自王伟与刘志远老师的产品课程《电商产品经理精进计划》,我在学习相关课程后加上自己的理解后,总结输出,巩固自己所学。本文只是部分课程内容,更多详细内容请在起点学院搜索课程参加。

作者:书丰,公众号:书丰产品记

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