B、C端训练营与SaaS企业的体系搭建策略

训练营的主要面向用户群体大多是C端用户,那么,当训练营的用户群体转向B端时,B端训练营的模式会有哪些变化?本篇文章里,作者介绍了B、C端训练营的差别,总结了B端训练营对SaaS企业的意义以及相应的体系搭建策略,一起来看一下。

B、C端训练营与SaaS企业的体系搭建策略

训练营大家已经不陌生了,随着知识付费观念的逐渐深化,在线教育的训练营也越来越多。从售卖环节上可分为,体验训练营和付费训练营。

体验训练营多为低价短期训练营,如9.9元打卡训练营、199元完成退押金训练营等,这类训练营的最终目的是将用户进行高价转化,实现商业变现和营收的目的;而另一类付费训练营,是授课环节、社群运营、讲师点评、作业批改等多方位一体化的强运营重服务付费训练营,是招生后的交付实现过程。

无论是哪种,大多训练营所对应的客户群体均是C端用户,也就是个人付费模式来参与,而今天我想要和大家探讨的是基于训练营商业模式,但用户群体转换为B端用户时,这样的训练营,其意义在哪里?做好B端训练营会对SaaS企业产生什么价值?最后,再一起聊一下做好一场B端训练营的关键点都有哪些?

这里还是以某知识培训平台(企业版)为例,行业内也称为KaaS(knowledge as a service 知识即服务),其商业逻辑与SaaS相似。有关其具体定义和案例可以详见我上一篇文章。

一、B端训练营与C端训练营的区别

B、C端训练营与SaaS企业的体系搭建策略

1. 购买决策

C端训练营是用户个人的消费行为,只需要用户个人就可以决策这件事,只要满足个人需求、经济能力可覆盖,用户个人认可这场训练营,不需要任何人的干预,即可报名参与。

B端训练营是企业发生的消费行为,参与者是企业员工,而成本承担者是企业的老板。比如医院为了提升信息人员的数字化能力,选择了某家KaaS平台,为其专属定制了一场数字化人才培养训练营,企业在付费后,员工参营学习。这时,员工参营的动作不是个人发起的,而是企业老板为了提升整体信息人员的能力而发生的。

由此可看出,B端训练营的购买决策链条是需要多个决策者参与的,即B端训练营同SaaS逻辑相同,对应的客户群体不同,决策链条不同,所站的角度立场也就不同。

2. 营销触达

C端训练营的群体比较好触达的,比如我组织一场数据分析训练营,产品经理训练营,那所面对的群体主要是上班族,再聚焦一些是互联网的产研部门,营销推广可以在中关村写字楼、地铁做广告等。

B端训练营触达比较困难,因为是公司的决策层。上面的广告精准度不会那么高,因为参与人员与付费人员是两类群体,行业内大多是通过行业协会活动接触、行业资源的咨询公司、或KOL关系转介绍等。

3. 结果呈现

结合第1点,C端训练营的参与者,在结营后只要自己认可即可,不需要和任何人进行汇报。

比如我报了一场沟通训练营,只要我自己认为自己的沟通能力,社交能力有所提升就好,我个人对这个结果负责,不需要承担其它的责任。

但B端训练营的结果是需要呈现,不仅是对参营的企业员工,也需要对企业培训负责人汇报成果,更需要对企业的成本承担者,也就是企业老板看到效果;因为公司只有看到这场训练营实际带来的效果,才会认可,才会回款。

4. 运营差异

C端训练营的运营相对比较简单,只要服务好用户个人就好,如:多一些激励机制,与一些鼓励互动等。

而B端训练营不仅需要服务好参营的企业员工,更需要服务好企业培训负责人。

1)我们要帮助其在内部完成训练营招生、推广,这是十分重要的环节。只有帮助企业负责人顺顺利利的让全公司的人积极参与,分担其在内部推广的压力,这是企业负责人考虑长久与公司合作的因素之一。

2)帮助企业负责人管理好训练营的合理预期。原来公司员工某项技能处于一个什么水平,可以开营前测试,结营后又达到一个什么水平,前后的对比、目标的完成率等,这个目标是需要我们帮助企业客户去制定的。

其实上面介绍的B端训练营与C端训练营的区别,不只是训练营这个产品,也是整体SaaS B端与C端的区别。

二、做B端训练营的意义

如下是一些训练营的报价。

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B端训练营除了单做营收这条业务线之外, 更是提升KaaS平台活跃度的“扛把子”。

KaaS平台为提升活跃率需要做很多运营活动,如公开课直播、积分商城、推荐热门课程、组织企业培训负责人赋能直播等。经过实践验证,组织一场B端训练营,是平台活跃度提升最快也最有效的方式,同时,对增强客户关系与后期企业续费,均同步有了正向作用。

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1. 客户粘性提升

KaaS平台做一场免费B端训练营的意义,不仅仅限于提升平台的学习率(活跃度),更是给客户成功团队与企业培训负责人之间建立强粘性客户关系,打开了一个有效的接触路径。

在训练营招生阶段,客户成功经理向企业培训负责人推荐,协助其在企业内部完成推广,这是第1次有效且主动的互动。

在训练营进行阶段,通过学员(企业员工)的学习数据,可以对优秀学员表扬,对滞后学员进行督学&促学动作,这时可与企业负责人多次汇报学习数据,比如学习进度排行榜等,进一步帮助企业培训负责人(很多公司是人力负责人)的填充工作成果,这是第2次有效且高频的互动。

在训练营结束之后,向该企业培训负责人提供参营数据报告,根据员工本次参营学习情况,给出优化学习和选课意见,这两样资料都特别利于企业培训负责人与高层决策人汇报,好的培训结果将直接影响企业培训负责人的晋升或绩效,这是第3次有效且直接的互动

客户成功经理以训练营为抓手,提升了与客户之间的交互频率,专业对口的训练营推荐与数据报告的提供,会增强企业推荐层(培训负责人)的好感与依赖感。

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一次训练营与某信息部负责人的交流

2. 续费动作完成

基于第1点的实现,企业推荐层(培训负责人)会在来年续费窗口期,自然而然完成续费推荐的动作给公司决策层(企业老板),此时只要在公司预算范围内,符合公司规划,续费通常是顺利成章的事情。

3. 转介绍线索实现

KaaS平台做一场免费B端训练营,整个周期(2周到1.5个月不等)与学员的高频互动,可以收集到一些有效反馈。这些反馈不仅有对训练营内容和运营的优化价值,更是外化运营服务和专业内容的有效突破口,比如群内学员的好评,客户成功经理向企业培训负责人传递,是一次良好口碑的建立。

我在带一次训练营过程中,遇到这样一种情况。某银行员工在学习过程中,收到1条短信,提示他平台高级账号即将到期,但距离结营还有将近1个月的时间,此员工对该训练营很认可,很想继续学习。

这其实就是一条有效的转介绍线索,可将线索给到客户成功经理,跟进后续续费事宜。这里的转介绍线索,不是只客户将平台介绍给其它企业,引导其它企业续费的动作,而是将有效线索给到客户成功经理或售前,都可以称之为有效的转介绍线索。

毕竟,SaaS公司完成转介绍成交,相对是比较困难的,这个漏斗转化率比较低。由于SaaS的商业模式所限制,需要考虑同行业、决策人、效果保证和竞争等因素,导致转介绍成交率是比较低的。

三、B端训练营运营模式

那到底什么是B端训练营呢?

B端训练营主要分为三种模式。

1. 售前体验训练营

售前体验训练营是指企业级一站式学习平台,即KaaS平台,为签约企业购买账号而建立的训练营,最终目的是将企业进行转化。

2. 定制化企业专场训练营

KaaS公司结合签约企业员工的现有水平进行评估,根据其能力提升需求,定制化设计一场训练营,专门为该企业服务,营内只含本企业的员工,一般这类训练营的价格会相对较高一些,具备前期咨询,企业行业解决方案的提供,通过训练营的模式进行实践。

3. KaaS平台免费限额训练营

KaaS平台的一种运营活动,具备名额有限、时间有限等条件限制,主要目的是激发平台学员的学习热情,提升平台活跃度。

无论是哪种训练营,其根本都是一种商业变现的手段,是将平台与用户进行深度融合的过程,通过实践环节将知识的学习转化为能力,并进行检验。对于用户来说,是一种沉浸式的体验学习,以平台课程为学习主线,配合社群服务、项目实训、助教答疑,导师直播等强运营重服务的学习形式,这种就是训练营模式。

对于B端训练营来说,因其受众群体是B端用户,会需要项目经理/在线运营经理主导整个训练营的节奏,完成训练营从筹备到交付的全过程把控。

四、B端训练营项目管理

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项目管理的铁三角:人、事、钱。

1. 事——流程规划

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1)明确目标

首先,在制定训练营整体规划、任务拆解、时间分配之前,要明确非常重要的一点,就是数据目标。所有一切的运营活动,最终都要落实到数据指标上来,只有明确了目标,后续的运营动作才能有的放矢,也才能随之确定交付过程和交付结果注重的指标。

所以,一定要再三地想清楚,并和老板汇报确认,本次训练营的最终目标是什么?

一般来说,转化类的训练营的终极目标是营收额,对应的就是转化率。

已付费的训练营的目标是学员的满意度(NPS)、听课率、打卡率、作业完成率等。

有关此类指标,具体不展开,后续专门写一篇文章来讨论。

本文主要讨论的是,KAAS平台为提升活跃度,所做的运营活动-训练营,那面向的群体是已付费的客户,主要的最终目标是提升与客户的粘性,为来年的续费打下坚实的基础。

这样也就明确此类B端训练营的目标,则为完课率、作业完成率、以及学员的满意度NPS,更重要的是客户(企业负责人)的反馈

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2)营前规划

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营前规划需要从课程内容和运营玩法,两个重头切入。

负责课程内容的同事,需要在营前做好整个训练营的课程规划,包括几次视频课程、几次直播课程、几次案例讲解、几次实训作业、几次小组讨论、几次阶段测试等;哪些模块是必修课程,哪些模块是选修课程。

比如为期1个月的付费训练营,每天的任务是什么?每天学多少时长的视频课程,哪天安排测试,哪天安排讨论都是课程内容同事需要设计完成的,只有有了清晰的课程内容的整体安排,运营同事才能根据课程安排,设计出最重要的部分,奖励机制——积分制度。

负责运营的同事,结合课程整体规划安排,设计出一套整体的运营方案,包括如何对平台上已付费的企业进行限额招生、如何邀请学员进班级群、社群承载量、开班典礼、破冰环节、每天什么时间发任务、积分制度如何设计、奖品名额等。

项目经理结合运营同事、课程同事的内容,整体制定出一套完整的执行timeline计划表,也可以用甘特图,细化到阶段——任务拆解——具体内容——数量——负责人——时间节点——状态等。

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3)营前准备

物料准备:如开班典礼的PPT、招生海报、奖品挑选、邮件海报等。

话术准备:开班的话术,邮件招生话术,每日任务话术,促学话术,电话督学话术,与企业培训负责人定期汇报营期数据话术等。

这里的话术,建议可以总结出一套sop,细致到单日的sop,几点发什么话术,不同的营都总结出一套sop,再整体出一份通用训练营的sop,不断地更新迭代。后期成熟后,量级扩大后,招实习生就可以快速上手复制了。

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结营sop截图片段

4)营期运营

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① 开班典礼

讲清楚训练营的课程框架、讲师介绍、最重要的是学员制度和积分激励制度;开班典礼这个环节的氛围很重要,开班典礼氛围活跃对训练营接下来氛围的调动都有很大的作用,所以就算万事开头难,但也一定要开好“开班典礼”这个头。

② 每日任务

每日在早晨、中午、晚上固定的时间段,根据不同企业客户时间段的不同,可定好发布时间。

一般早晨是7:00-8:00,中午12:00-13:00,晚上18:30-20:00;可以做每日任务的小卡片。

③ 直播课程

提前测试,与讲师沟通流程,直播期间记录学员问题,直播过程可以设置抽奖环节,调动氛围。

④ 点评作业

班主任收集作业——反馈讲师——讲师点评,这里注意下时限问题,提前给学员讲清楚。

⑤ 实训项目

讲师——课程同事——助教——学员,四方配合。

⑥ 结营典礼

结营典礼也是个十分重要的环节,当学员在某一个时刻到达了巅峰体验感,那么他对训练营整体的感觉都是良好的,即心理学上的峰终定律。所以结营典礼,要做好整个氛围的调动,可打感情牌。

营期内小tips:

    及时响应学员问题,并将问题分类,正面反馈随时存档,反馈给对应企业培训负责人,同时为后面做交付报告做素材积累。与学员的互动,提前设定好氛围团队,俗称水军,后面讲人员的时候在具体来说。

5)营后收尾

B端训练营而言,最终收尾的重要性就在于交付报告了,也就是结营报告,这都是客户成功经理向企业培训负责人人表现的大好时机。完整的数据报告,和企业员工的表现,成绩的优秀以及奖杯,都是后续企业培训负责人向他的大BOSS汇报的好材料,所以结营报告一定要做得尽量完美。

以下几个字段可以参考:

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① 训练营介绍

    训练营目标;适用人群;课程内容;学习模式;训练营时间;参营企业。

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② 企业数据情况

    完课情况;作业情况;讨论情况;考试情况;出勤情况;总成绩情况。

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③ 学员评价

    整体NPS;课程NPS;运营NPS;机制NPS;讲师NPS;服务NPS。

以上是结营报告常见的一些字段,具体可以根据训练营内容与企业的需求,再对实际情况进行调整。总而言之,完美的结营报告,是向甲方企业来年续费的敲门砖。

6)营后复盘

结营后内部的复盘是十分重要,需要对NPS中的贬损学员进行电话回访,了解其真实的原因,由课程内容同事与运营同事双方共同参与,回访会更加全面和深入。

复盘的数据字段可以参考上面的报告,进行深入挖掘,主要是针对问题之后的迭代优化,才是最重要的。

2. 人——协调多方

1)项目经理

B端训练营,会介入一个项目经理或客户成功经理的角色,主要的职责是与甲方客户进行对接和沟通,并整体把控训练营的时间节奏,以及人员、物资的调配。

2)项目导师

即授课的讲师,主要负责授课与学员的答疑。

3)答疑助教

协助项目导师,进行班级群学员的答疑,主要是知识内容方面的答疑,尤其一些技术类的训练营,会涉及到较多的软件安装等操作,需要助教协助安排。

4)班主任

班主任是整个训练营与学员互动的重要角色,他承担着整个营的氛围调动,学员问题的及时响应,与项目经理之间的实时反馈。同时,转化类的训练营还包括转化的角色,付费类的训练营承担着学员NPS评价的角色。班主任对整个训练营的节奏把控是十分重要的!

5)企业培训负责人

即甲方的执行负责人,他需要看到训练营的正向反馈,才会后续向其企业的决策层推荐。所以,一定要服务好甲方的推荐层,也就是企业的培训负责人。

6)企业老板

甲方老板。

3. 钱——活动预算

付费B端训练营,实际就是一场项目的交付。项目的管理必然涉及到钱的问题,也就是成本和营收。这里主要是聊成本,对应为训练营活动的经费,是必不可少的。氛围的调动需要奖品和支持,则对应为活动经费。

活动预算可从训练营总人数切入,优秀名额的设定,优秀小组的设定来细化到对应的活动预算,必要时,需要对应完成活动预算成本表。

五、做好B端训练营的关键点

1. 如何提升到课率和学习率?

训练营是一场学习之旅,学习本身就是反人类的,所以,运营组织者要千方百计让学员学完,不管什么办法,只有到课率,完课率保证了,KaaS整体平台的活跃度才有保证,后续交付报告的美观度才有保障。

    奖励机制的设计,即积分制度。惩罚机制的设计,即定期班级群内公布学习进度红黑榜。利用学员的从众心理、被关注心理、被表扬心理等,多做一些学员代表发言,表扬优秀作业等动作。

2. 选班委的重要吗?

训练营实际是群体的集合,而社群只是作为一个承接载体。人是天生的政治动物,有人的地方就会有江湖,所以划分阵线也是有效的一种激励措施。

对训练营整体报名学员进行分组划分,营造PK团赛感,选班级委员协助班主任工作的同事,也是通过班委与学员之间建立好一种互动机制。

3. 时间管理,群内目标是什么?

班主任需要努力在训练营期间内培养各组小组长,让其成为班主任的得力小助手,其中重要的一点,就是帮助组长建立小组群内集体目标与时间管理。

班主任可以将训练营全局整体做成一个时间进度轴的安排,比如一个小细节,做距离结营还有几天的小卡片等。

六、总结

综上,做好一场B端训练营不仅需要B端运营体系,也需要C端运营体系,“两手抓,两手都要硬”,这是B端训练营的综合意义,既承担着B端平台的客户成功使命,也连接着C端员工的活跃使用情况;做好一场B端训练营,是KaaS平台中付费企业来年续费的关键看点。

本文由 @钮钴禄番茄 原创发布于人人都是产品经理,未经作者许可,禁止转载。

题图来自Unsplash,基于CC0协议。

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