好物圈的无序和失控(深度好文)

编辑导读:不久前,微信圈子发布公告将于今年年底停运。微信圈子的前身是微信基于微信社交关系链推出的好物圈,但是由于推荐分享主体、行为、内容的不可控导致原好物圈的无序和失控。本文作者提出了另一条社交推荐分享路径,与你分享。

好物圈的无序和失控(深度好文)

2021年5月28日,微信圈子发布公告,微信圈子将于12月28日正式停运。微信圈子的前身正是2019年初微信基于微信社交关系链推出的好物圈,而好物圈于当年12月更名为微信圈子,产品功能开始偏向内容社区发展。

当再次复盘好物圈的败北之路,隐约地发现好物圈当年似乎选择了一条所谓的捷径,即“直接通过微信好友的推荐分享,让用户看到好东西,买到好东西”,造成了好物圈中存在大量无序和失控的信息,最终导致了“劣币驱逐良币”现象的出现;却忽略了一条看似复杂的弯路,即“通过微信生态中优质电商小程序+优质公众号/视频号的联合推荐分享,让粉丝看到好活动、好商品以及好内容,最终买到好东西、用好好东西”。

01 推荐分享主体、行为、内容的不可控必然导致原好物圈的无序和失控

1. 推荐分享主体的不可控

好物圈的设计初衷是寄希望于好友的真实好物推荐分享,但这部分群体在好物圈进行推荐分享意愿十分有限;随着大量商家(微商)的入驻,并成为好物圈主要分享群体,推荐分享的动机于是逐渐商业化。

2. 推荐分享行为的不可控

好物圈中未对用户推荐分享行为做必要的限制,导致了部分别有用心的用户在好物圈中频繁分享发布,其内容质量先搁置不谈,简单粗暴的刷屏行为就足以引起用户的反感。

3. 推荐分享内容的不可控

由于去中心化,微信未对也不可能对推荐分享内容进行严格审核。商家(微商)推荐分享内容主要为自身代理的或者自家商品的营销内容,一方面推荐内容十分简单,难以吸引用户,种草效果十分有限;另一方面推荐商品质量或者对应的小程序同样让用户缺乏信任。

即使上述三者不可控因素只存其一,也将制约好物圈的良性发展;而实际情况是三者不可控因素俱在,必然导致好物圈的无序和失控

02 基于新社交分享路径下的好物圈实现方式及基本规则

1. 新好物圈社交推荐分享实现方式

所谓优质电商小程序+公众号/视频号的联合推荐分享,是指优质电商小程序在好物圈申请发布动态(大促、爆款、周年庆等宣传视频或图片)后,可邀约/@/提前联系好部分微信公众号/视频号对其动态发表推荐评论(也支持公众号/视频号主动推荐评论),电商小程序对公众号/视频号的推荐评论审核后,“电商小程序发布的动态+公众号/视频号推荐评论内容+公众号/视频号中的相关文章或视频”组成的内容才会分享出现在公众号/视频号粉丝的好物圈中。

粉丝用户在好物圈中还可查看该动态相关的其他公众号或视频号推荐评论内容,用于购物决策。微信用户查看后可选择跳转至微信小程序的活动或者商品页面;如产生购买行为,腾讯及微信公众号/视频号可按CPS获取分润(类似微信“返佣商品推广”模式)。

其中优质电商小程序类似微信前期推出的“电商品牌认证”小程序,同时也包括电商平台小程序(如京东)内的自营商店;优质公众号/视频号主要是基于一定条件(粉丝数、活跃度等)筛选出的公众号/视频号。在业务初期,建议新好物圈中的优质电商小程序先只对京东平台及京东自营店开放,由微信和京东官方联合运营。

2. 新好物圈中社交推荐分享基本规则

为了避免再次出现大量无序和失控的分享信息,参考微信对订阅号与服务号信息群发次数限制的规则,新好物圈的三条基本规则如下:

(1)优质电商小程序动态推送次数限制:微信官方针对不同类型的电商小程序设置不同的好物圈动态推动次数,例如电商平台(如京东)每天可在新好物圈申请展示数条动态,而一般直营类电商小程序(包括京东中的自营店)每月可申请展示数条动态。

(2)优质公众号/视频号推荐分享行为规范:公众号/视频号每周只有数量有限的推荐分享行为;同一公众号/视频号对同一电商小程序的推荐分享行为同样有次数限制。

(3)粉丝有权选择是否在新好物圈中展示该公众号/视频号的推荐分享。

上述规则一方面有效约束了好物圈中分享主体的推荐分享行为,争取避免出现“劣币驱逐良币”现象;另一方面也能有效减轻微信官方的运营审核工作量。

当然如出现电商小程序发布的动态及公众号/视频号推荐分享内容不符合微信官方要求时,可采取一定惩罚措施。

03 不同社交推荐分享路径下的好物圈对比分析

好物圈的无序和失控(深度好文)

04 新社交推荐分享路径下好物圈承载内容示例

为了更直观展示新好物圈承载内容,简单设计出新好物圈核心模块“推荐”效果图并简单说明。

好物圈的无序和失控(深度好文)

上图中科颜氏京东自营店在新好物圈中发表了一条促销活动视频动态,微信公众号“吴淼老师喵爷玩美”接受了邀约,对该动态进行推荐评价,并加入了公众号前期的一篇相关种草文章“美白|年轻又高级只需一点”

科颜氏京东自营店对“吴淼老师喵爷玩美”公众号的推荐评价审核通过后,“科颜氏京东自营店的好物圈动态+推荐评论+公众号文章”组合内容就会在“吴淼老师喵爷玩美”公众号粉丝的新好物圈“推荐”模块中展现。同时粉丝用户还可查看科颜氏京东自营店该条动态其他公众号/视频号推荐分享内容,如下图所示。

好物圈的无序和失控(深度好文)

此外,可结合微信公众号/视频号的关注人数、粉丝活跃度等因素对推荐分享权重进行量化,汇总计算出某条动态的推荐指数,并在新好物圈“排行榜”模块公示推荐热度排行榜

05 结束语

对于人生,所谓的捷径几乎都是陷阱,面对弯路必须迎难而上;对于产品亦是如此!

“当年好物圈为什么没有选择优质电商小程序+公众号/视频好的联合社交推荐分享之路?”、“新好物圈中动态及推荐评论在当下市场能否吸引用户?”、“公众号/视频号的推荐指数如何量化计算?”、“微信用户如何深入参与新好物圈进行社交裂变?”······

也许看完这篇文章,你也会有同样无数的疑问,但毫无疑问地是 :?打造一个有序可控的、带有微信生态基因、具有合适分享裂变场所、充满话题、生态共赢的“好物圈X.0”,仍然是微信助力小程序经济圈的可能探索方向之一!

作者:Devin,微信公众号:鹅厂实习十年后

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题图来自Unsplash,基于CC0协议

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