K12在线教育机构不靠大规模投放怎么获客?

近年来,K12教育驶入高速发展的赛道,许多人看到了K12教育的红利,纷纷跃跃欲试。面对这样的竞争压力,如何实现快速获客?作者将对目前的获客方式进行剖析,并提出自己对K12教育“后获客时代”的思考。

K12在线教育机构不靠大规模投放怎么获客?

最近针对K12的政策非常多,很多朋友一直在问:K12在线教育机构不靠大规模投放怎么获客?

我们去年帮助一些K12机构提供了几十万条前端销售线索。下面说几个简单的思考(这里暂时不讨论政策问题,只讨论获客):

本文主要思考几个问题:

教育K12行业之后还能不能做流量未来好的获客方式作为品牌和渠道的双向避坑指南

获客只是变现的一环节。

对于to C的业务来说,收入=流量*转化率*客单价*复购率。其实很多企业的问题本质不是流量,更多的出现在了产品端的不匹配,转化率低。所以在担忧获客之前,首先需要确定的是自家的产品是否OK,是否真正意义上做出了PMF。

获客的本质是流量获取,也就是吸引注意力。

回归到用户身上就是需求唤起。K12机构在政策规范后的结果是供给侧会减少很多,但需求依然放在这里,简而言之,流量的总量并没有减少。在未来预期的几年内,也不会出现大规模的流量滑坡。所以对于能够“幸存”下来的企业,在流量侧依然有光明的未来。

在线大班的模式本身存在规模效应,但其规模效应的曲线是对数型的,且存在“双边网络且同边负效应”(美团王慧文提出的概念)。

对于大班课来说,本身随着规模的增大,同一班的班容增加,学生不会觉得更爽(类比为QQ和微信,好友越多学生越爽),上课体验会出现一定程度上的下降。

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对于c这样的曲线,其增长在前期本身就需要极大的投入,才能维持曲线的增长。但本身如果存量很大,口碑又很好,用户的留存和复购起来,依然能做出很好的曲线。所以长期看,K12大班长期应该更关心留存和复购。

一、K12教育获客,到底走到了哪一步?

我们可以粗算一个数据,中国有1.88亿的K12学生,据统计2017年校外参培率是57%,预估目前整体65%整体参培率(估测,按照5%年复合),也就是有1.22亿的学生是精准的目标参培用户。

根据各家财报及统计,目前大班课的总正课人次为900万,人次本身是不准的,我们假设真正上课的人数(人次/1.2),也就是750万。

公开课的转化率我们平局按照10%来算(综合免费,付费小课等),也就是中国有7500万人已经听过试听课。

还剩下大概4700万用户是目标用户。按照行业的罗格的创新扩散曲线,创新扩散会分为动机驱动-需求驱动-需要驱动-需要重组这四个阶段。

目前进程已经到了61.5%(7500w/12200w),也就是市场进入后期(需要驱动期)。同一个模式下做后期获客,教育成本本身就很高。所以大班K12的获客难问题,本身其实和政策没有多大关系。

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二、如何实现获客

对于获客来说,需要考虑三个核心显性要素:获客规模,客群质量,获取价格

对于后两个指标,也可以用ROI去衡量。于是我们可以简单的按照规模和ROI做一张表。把渠道放进去。如下图所示(列举了一些常见渠道,只是做一个大概的,并不代表单一渠道实际表现):

K12在线教育机构不靠大规模投放怎么获客?

1. 获客规模

规模和ROI并看,需要看具体的阶段。渠道规模是决定了获客的天花板。小而美的渠道,不能放量也是杯水车薪。信息流停投为什么影响很大的原因是:其属于标准化渠道,如果舍得砸钱可以短时间迅速起量。但是如果停掉短时间难以找到替代方案。

不同阶段公司的考核点是不一样,比如今年寒假某家K12教育机构信息流的唯一指标不是看ROI,是看竞品的投放量级,只要比他们多一点就ok。

所以很难评定绝对的好策略和坏策略,需要具体看手里的牌及打法。

2. 获客渠道

每个渠道都会发生变化,迁移到新的象限,往往意味着红利的出现和消失。

比如公众号投放,之前某家K12机构就是靠这波红利起来的,在15年投放的时候单个进线成本不超过30元,到19年的时候行业已经普遍超过150元,现在的价格更高了。公众号投放就从第一象限变到了第四象限。

比如直播渠道,我们在19年12月帮助某家获客时,当时他们的ROI能做到2左右,随着竞争的加剧后面ROI也出现下降。但是有半年左右的窗口期基本上没人注意到快手也能投放。

每个渠道因为认知执行问题,也会表现的大相庭径。

比如KOL分销,就拿直播投放来说,有一些厂商抖音上ROI非常好,也有一些怎么也跑不出来。因为其筛号策略就有问题。所以不能说xx渠道不行,可能对应的客群和产品也非常重要。

对于渠道也会存在几个隐形要素:放量速度、美誉度、安全度、用户耐受度。

有的渠道量极大,但是放量速度慢。

比如地推就是其规模效应是线性的,需要一个一个城市推进,而管理地推团队还存在反规模效应,对团队管理能力要求极高。

比如品牌广告,本质也是获客的一种方法,短期内很难见效,但其考核的是长期的ROI。

在17年就开始流行的爆粉模式(在社群里挨个加然后私信),这类的流量量级也一度非常大,但是会容易受到两层打击。

首先是微信封杀个人号,第二个炸群本身会对品牌造成负面影响。

安全度也非常重要,在平台获客本身也会受平台政策影响,比如2020年你已经很难看到打卡裂变。

用户的耐药性也是一方面。很多朋友说去年短信很好,今年成交率万分之几,除了触达率下降以外,本身用户对这种形式也产生抵触。

3. 增长的玩法

对于增长,有两种大的玩法,一种是通过并购等动作,还有一种是内生性增长就是通过企业自身资源来获客。

内生性增长总共就三种核心玩法,克里克莱斯在《精益创业》总结为黏着式增长,裂变式增长,付费式增长。下图是我的拆解:

K12在线教育机构不靠大规模投放怎么获客?

三、其他获客方式

如果大规模付费增长做不了,裂变又被限制,那后面获客还有哪些方式呢?未来这几个玩法我会非常看好。

1. 付费后的轻裂变

也就是AARRR模型(海盗模型)中从Revenue—Refer阶段这一块是很典型的可以从存量中寻找增量的机会,理论上你上游的获客成本是0了,后面只要多做出来的增长都是赚的。

2. 内容结合投放

内容结合投放依然是可以做的,但不是简单的“自播”模型。目前品牌自播本质还是投放逻辑,把之前的落地页变成了直播间。这会存在一段时间内的红利,但后面价格大概率也会和投放持平。

后面也会有更多的做好的内容公司出现,可以理解成教育行业有内容供应能力的后面会变成香饽饽。但这里的内容供应不是简单的内容形式更换,要比之前做到至少3倍好才有机会。

3. 教育消费品逻辑

教育本事是一个低频的行为,如果用虚拟的课程去触达,用户感知不明显,所以会选择实物去触达。我17年做过任务宝,在之前大家都是送虚拟的课程,我们当时改良了下,选择送下实体试卷,直接爆量当天涨了10w粉。

但是目前的礼盒,我认为是1.0时代,已经很难做出新意了,而且不少用户出现了薅羊毛的现象。这跟19年做任务宝后期一样,你以为用户会贪图你的课,其实他是想拿笔记本。

2.0时代的消费品,不止于是单一的书籍,会有教育硬件,主要是会有更多和学习场景结合。这需要时间,喵喵机这类错题打印机在16年的时候的就出现了。但是真正的火还是在这两年,所以需要足够的耐心。

四、作为品牌方,怎么玩转获客呢?

1. 保持足够高的流量敏感度,心态要足够的开放

我们在19年快手把流量做起来后,当时我私信了很多渠道方,只有一家是愿意尝试的,当然他们也尝试到了前面的流量红利。

在前期推广的时候,只能导表单,没法直接像微信H5一样直接灌入系统。所以前期需要做一些技术沟通。这个都需要负责人本身是非常愿意尝鲜。

2. 需要有大量“浪费”的经验

这里有点反常识,但好的投手,一定会踩过坑。只有经历过浪费才能做不停的筛选。

我们之前尝试过很多种增长方案,比如群控,假直播手机等等,有很多成本的浪费,但是同时也帮你开始避坑。

比如很多人会问我们为什么会all in在19年的时候做快手。其实很简单,我们在19年7月还没做快手账号的时候,我自己顺手试了下快手老师的投放,发现ROI很不错。

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3. 从渠道中寻找机会

这里面有点打脸的意思,但企业确实很难做所有渠道。如果哪个渠道起量特别快,同时质量还不错,可以留意下对方的打法。可以选择深度合作绑定的方式或者半自建的方式来做。

4. 内部好的协同沟通。

其实对于品牌方来说最难的不是拿到获客渠道,是怎么和内部的配合,线索的核心是做匹配和分类。如果量级太大,销售接不了也是浪费。

内部好的组织设计,获客部门不是渠道部门,也不是内容部门,是整个大的一个虚拟组织,需要各部门进行联动。比如从KOL的获取的量可以反哺给自己的私域。

五、对于渠道方呢?

做好自身的质量是关键。我们之前也是半个渠道方。对于渠道方来说,简而言之,短期K12这肯定不会是一个好生意了。账期的拉长,行业从之前的不看ROI,到现在按照ROI结算也是必然

选择合适的品牌方也很重要,就算是上市公司也不要掉以轻心,比如我们就被某四字教育公司拖了半年的账款,且各种无理由核减。所以很多公司表面上说什么不重要,具体要看他的动作做什么,就能判断是否在衰落。

六、其他教育赛道怎么样?

很多朋友也会问,其他赛道的教育咋样,我们在年前也一直在调研。发现有些赛道的红利依然非常大,判断有没有红利,其实核心就看一点。

红利最本质是需求和供给。如果需求大,供给少,那么就会出现短暂性的流量红利。就算你的供给非常差也没有问题。所以能看到18年抖音刚起来的时候,非常容易做号,ppt也能大幅涨粉。就跟你是一个饥肠辘辘的人,冲到店里,你更愿意直接吃一碗泡面,还是说等1个小时吃法式大餐?

七、那如果遇到饱和赛道怎么办呢?

1. 创造新供给形式

熊彼特说过:创新本质是旧元素的新组合,创造新供给,就是创造新的组合。比如新的内容,很多知识类的视频内容源非常简单,就是公众号的内容二次视频加工,形式变了,本质没变。

或者是新的其他玩法。这里面的核心方法论就是多看看其他行业是怎么玩的。因为不同行业的进化速度是不一样,存在“时间机器”。跟随最前沿的行业。哪些行业离钱近?看看电商,看看黑灰产等。

比如快手上的打榜玩法,去年暑期也出现了一波短暂红利。挂榜其实不是新鲜事,之前遥望的瑜大公子等玩的炉火纯青,但我们发现在教育领域也可以尝试,因为本质拿的是同一波用户,只是满足不同需求。

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2. 找到新的人群

互联网到现在新人群依旧存在,主要集中在两端,05后及60岁以上,针对这两者的人群还有巨大的供给红利。

相比于上面的获客的新方式,最大的红利,无论是K12还是其他职业教育赛道,还是集中供给端的变革,需要更有耐心更有信心等待下一个爆发。

#专栏作家#

龙共火火,人人都是产品经理专栏作家,《高阶运营》作者。最近在创业,前美丽说,学霸君新媒体负责人,中国传媒大学客座讲师。

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