618成了一场会员集中爆发的节点,如何与品牌围绕会员建立起长生命周期价值的深度运营?

伴随着存量时代的到来,商家平台开始寻找不同于以往的运营模式,而会员体系在一定程度上有利于商家品牌沉淀自身用户,进而构建更深度的运营体系,推动后续的有效增长。本篇文章里,作者针对电商平台的会员体系进行了分析,一起来看一下。

18成了一场会员集中爆发的节点,如何与品牌围绕会员建立起长生命周期价值的深度运营?"

注册会员,在很多人的理解中,就像我用一个号码换来一个优惠,建立与品牌之间彼此的身份认同。但随着线上店铺的扩容,原先品牌在线下的会员体系在线上得以重塑,也让会员有了很多不一样的价值。

尤其是今年618,会员这个概念被强势透出,甚至取代了低价折扣的存在感。每个商家都在让你成为他们家的会员,让你提前买到AJ球鞋,给你买了化妆品后送上稀缺小样,享受各种被偏爱的感觉。

这样的变化,代表着私域运营的效率和能力,平台上的私域流量场,也成了品牌的下一个必争之地。

截至6月16日,品牌商家在天猫618新增近6000万会员。从许多品牌透露的数据来看,会员为商家贡献了超过50%的GMV。

为何618成了一场会员集中爆发的节点,而平台又将如何与品牌围绕会员建立起长生命周期价值的深度运营?「电商在线」在与多位品牌商家的采访中,找到了答案。

一、一场会员感大促

“会员专属优惠券”、“会员买赠”、“会员优先购”……刘畅发现,不同以往的618要计算满减、限时抢购,今年很多品牌的优惠都打上了“会员”的烙印,一番注册下来,自己彷佛在尊贵感中体验了被“偏爱”的优惠。

曾经的品牌会员意味着消费记录,你需要一次购买才能迈进会员的门槛,随着线上店铺开始做会员体系,开通会员只是一个同步信息的过程,而如今在平台上,店铺会员不仅拿到和线下一样的优惠,会员级别甚至决定了优惠力度和服务的确定性。

「电商在线」在浏览多个电商平台发现,天猫和京东都在突出会员的优惠,自营为主的京东更多是围绕plus会员做相应的优惠,天猫则打出会员组合拳,一边是平台的88VIP享有专属优惠,一边是各个品牌店铺把会员拉新摆在C位。

实际上,88VIP与品牌会员本是双轨并行的两条机制:一个是平台想要锁定一批超级用户,另一个则是品牌自身沉淀的用户资产,但在同一节点组合发力,无疑是在强化平台和店铺的会员心智,让消费者更快地接受“会员”身份。

为什么这个618,每个店铺都想让你变会员

去年88VIP公布的一组数据显示,88VIP的购买宽度是普通人的6倍,在全网产生超过1亿的优质评价,购买新品比普通用户早半年或一年以上。这也表明,88VIP是一批懂得与品牌对话,并且善于形成良性反馈的群体。

这也不难理解,在大促这个节点,用优惠来激活88VIP,是平台在帮品牌更快地找到一批价值用户。

而品牌店铺在拉新会员这件事上,显得更多元。「电商在线」发现,打开店铺,都在突出“会员优惠”,并且还会相应分层,新会员和老会员享受不同的优惠力度。除了传统的派发会员优惠券,还针对不同行业类目,比如Nike、乐高等潮流圈层的品牌,有针对爆款开放“会员购”,美妆有会员加赠小样,还有会员小游戏和积分挑战等活动。

为什么这个618,每个店铺都想让你变会员

多元的会员权益设计,很大程度上是在结合行业特色和人群偏好,形成更高效的拉新模式。

天猫运动户外类目会员运营小二筱喃对「电商在线」表示,运动户外品牌大多有很强的品牌心智,商家会把市场上有知名度的鞋子和系列,以及高价值的款式,拿出来给会员购买,这可以帮助商家去识别到更高粘性的人群,并且给到会员差异化的权益。

为什么这个618,每个店铺都想让你变会员

公域+私域的全方位透出,也成了今年618围绕会员运营的特色表达。

「电商在线」发现,除了店铺首页和详情页外,在店铺直播间和客服对话框中都有透出“会员权益”。当你搜索品牌时,也会出现品牌会员的专属权益,以及推荐里的商品同样带有会员优惠的标签。

为什么这个618,每个店铺都想让你变会员

(搜索品牌产品,会出现当期品牌会员专属权益)

九阳天猫运营经理刘鹏对「电商在线」介绍,618期间在官旗店内推出了会员挑战计划,并且在店铺首页、详情页以及直播间、淘宝首页的订阅和短视频等全区域,都透出了会员权益,引导用户先入会再购买,6月1-15日期间的会员增长同比上个月增加了近30%。

“九阳平时日入会量大概是3000,参加会员挑战计划后,每天入会量达到8000-10000”,刘鹏说。

二、重新定义会员

电商进入到了消费者深度运营的时代,一味拉新不再是生意的全部,会员已是消费者运营的一个最核心的组成部分。

天猫副总裁吹雪提到了另一个内因是,平台这两年加大了在会员的产品建设,商家和品牌的用户资产沉淀在加速,需要开展不同层次的经营活动,满足日常销售和周销、大促,以及站外等场景和站内经营相互拉动,让会员运营在618有了爆发。

九阳刘鹏提到,扩大会员群体,意味着把消费者拉到私域的池子里面留存起来,这对于品牌和店铺来说会员是成本更低的运营方式。

从创造的价值来说,会员的客单价和复购率都要远高于非会员,九阳这样的小家电品牌,会员贡献的价值不仅是买得多,还能在品牌内产生跨品类购买,“九阳会员的客单价是非会员的1.5倍,跨品类复购会员是非会员的2倍。”

会员,对商家来说意味着确定性增长,根据天猫的数据,在今年618第一天,会员成交/店铺总成交的占比在大多数品牌商家中已经超过一半,其中有25个品牌商家的会员成交额超过1亿元。

为什么这个618,每个店铺都想让你变会员

(品牌会建立会员中心)

“会员数超过10万的品牌,在618期间有一半以上的交易都来自会员。”一位天猫内部人士对「电商在线」说。

会员是能够与品牌形成良性互动和对话的一批消费者,持续的复购交易之外,他们所形成的价值反馈,还能帮助品牌挖掘新的价值点。新秀丽电商负责人黄莹对「电商在线」表示,通过平台拉新入会之后,店铺通过二次触达形成转化,“拉新会员可以帮助品牌年轻化,更重要的是会员沉淀下来的数据资产,可以成为后续营销投放的重要指导。”

新锐内衣品牌蕉内去年10月在天猫重新搭建了全域会员体系,目前会员数已达到150万以上。

蕉内线上事业部总监Frank在接受采访时说,蕉内会员客单价是非会员客单价的1.5倍以上,会员复购率比非会员高出30%以上,在这种情况下,今年蕉内会员成交渗透率(会员成交/店铺总成交)同比提升23%以上。

Frank表示,随着品牌品类的拓宽,会员用户会在品牌内采买一家人要用的产品,极大地提升了用户的价值。同时,这也减少了会员在不同店铺、不同品类之间跨越式购买的链路,使得用户购买决策效率提高,且需求能够得到快速满足。

会员人群的运营在天猫商家平台事业部总经理老齐看来,有两个非常重要的作用:第一是种草和蓄水;第二是会员意味着一批最高质量的种子用户,他们在做进一步的口碑传播和人群的裂变,尤其对低复购的行业来说,是找到了生意和人群增长的模型。

这一点在特色商家的身上体现的更为明显,Godan剧本杀店铺负责人在接受采访时提到,剧本杀行业会有一套固定的圈子,会员运营是让品牌店铺在这个圈子里面有一定的话语权,有一定的曝光流量,同时带来破圈效应。

三、私域运营的新战场

其实从行业的视角来看,会员一直是老生常谈的话题,但在当前的环境之下,会员体系也在产生质的变化。

在唯流量和拉新论的年代,用户量大,发展会员意味着品牌把精力集中在生命周期总价值更高的用户身上,去关注与挖掘会员用户更纵深的价值。而进入存量时代,会员代表着数字资产,或许意味着连通消费端与供给端的纽带。

在这个变量关系里,有一个不容忽视的因素——平台所带来的私域运营能力。

巴克斯特在《会员经济》中提出了会员经济的三个要点分别是:订阅、社区和用户忠诚度。订阅是会员经济基础,有了订阅用户的消费数据,才能分析会员行为,最后向他们提供更多个性化的商品与服务,提高粘性与归属感。

为什么这个618,每个店铺都想让你变会员

这意味着商家在平台的会员运营,需要来自公域的流量循环,更需要私域的基础服务能力。

一位零食商家在接受「电商在线」采访时谈及,相对于其他平台,天猫呈现的是品牌而非单品,拉新成本虽然相对较高,但形成的是品牌用户资产,带来更高的复购率与客单,品牌最终算的是这一笔账。

实际上,在以自营为主的京东,和并不强调品牌论调的拼多多之外,公域+私域的组合正在产生新的模式。一位在抖音售卖旅游产品的商家,会通过抖音的交易客服,把消费者引导至微信,在微信公众号和社群内开辟一块私域,每天通过微信提醒用户抖音的直播时间。

“很大问题在于微信没办法做商品陈列展示,也就没办法形成评价互动,但是旅游产品是很看重评价体系的,而且运营和维护社群其实成本很高,想要一直留存关注度,就要持续投入生产内容,但其实转化效果并不好。”上述商家对「电商在线」坦言。

不可否认的是,微信作为开放生态,给了商家更多元和个性化的表达空间,在互动性和品牌调性的表达上凸显了优势。一个很典型的例子,是2017年小程序上线后,一批奢侈品牌纷纷进驻开起官网外的线上第一站。

而近两年,奢侈品牌扎堆上天猫成为趋势,这背后除了寻求新的增量市场外,品牌们更看重的是平台所赋予的人群运营标签,和更强的消费心智。梵克雅宝中国董事总经理赖予欣在接受采访时提到,天猫可以帮助品牌触及更多的新兴人群、拓展潜在用户,并且在天猫这个闭环场域之中,顾客的消费目的性很强。

人群标签的划分,对于会员运营更发挥了独特价值,把会员建立不同层级、划分为不同类型,就是很好的案例。

天猫奶糖派旗舰店尝试在每年圣诞节时推特别设计的款式,相应只有达到一定积分以上的会员才能买到。

“让那些已经在你店铺买过东西,并且认可你商品的人成为老客户不断下单才是聪明且长久的做生意。”

作者:杨泥娃;编辑:斯问;公众号:电商在线(ID:dianshangmj)

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