抖音做本地生活服务,到底是像做社交一样折戟沉沙?

随着抖音的入局,静默已久的本地生活服务市场即将迎来新一轮的激战。据报道,近日抖音内测同城页上线了地图服务,用户通过短视频平台就能发现同城的餐饮、景点、商店等各种本地生活服务,可以直接进行线上消费。抖音这次行动,又是为何呢?

抖音做本地生活服务,到底是像做社交一样折戟沉沙?

抖音做本地生活服务,到底是像做电商一样“有点意思”,还是像做社交一样折戟沉沙?其实这个答案是更倾向于前者的。

一、抖音在业务层面不占优势

任何业务都有核心优势,抖音的业务在本地生活服务是不具备核心优势的。

一方面,本地生活服务的核心履约在线下,不是单纯的比拼流量,否则最可能做起来的就是腾讯了;

另一方面,它也不那么强调算法,因为本地生活没有像短视频消费那样海量的数据,更关键的是需求和供给都有强烈的地域限制,一定时空范围内有限的需求和有限的供给的匹配,明显会削弱算法匹配的重要性。

所以抖音的核心优势复制到本地生活服务上效果是不会那么大的,但是抖音的流量有没有作用呢?

自然是有的。本地生活服务的龙头美团都要依附于微信的流量,有相当一部分订单是通过微信小程序成交的,第一国民APP微信带来的巨大流量任何互联网企业都会贪。

流量是任何C端业务甚至任何互联网业务都需要的,只是流量要发挥首先要具有这个业务的交付能力。美团能承接住微信的流量,是因为它具有本地生活服务交付的能力。

不同业务的交付能力,在不同时空场景下建立的难度是不一样的。本地生活服务的交付能力可不是那么容易能补的,它是一个供需交易平台,有商家、有消费者,甚至有第三方的连接者(骑手),它的需求和供给都有强烈的特点。

但是你会发现,电商其实也是供需交易平台,也有商家和消费者,连接者(快递),也很复杂,也很难做,但是抖音现在做电商的势头很好。阿里这么多年建立的电商基础设施这么容易被超越吗?

二、差异化竞争

美团联合创始人王慧文曾经强调过,天时大于地利,地利大于人和;雷军也强调,顺势而为。其实他们都包含这么一层意思,就是决策做业务的时间节点非常重要,在对手建立了如此高竞争壁垒的情况下直接进入是很不明智的。

如果跟淘宝京东正面竞争,那么基本上死路一条,这是过去电商领域无数失败的案例堆出来的血的教训。拼多多之所以能够崛起,很重要的一个原因是,拼多多刚开始就是跟淘宝和京东差异竞争。

阿里和京东为了一二线的消费升级打的不可开交,拼多多针对的却是被忽视的下沉市场和被淘宝洗出来的白牌商家,利用的是阿里进不去、京东只当做一个单纯的导流入口的微信关系链。

抖音电商能够做起来的原因也是在于,抖音跟淘宝的消费场景不同,在电商领域提供的价值不一样。

淘宝和京东是确定型消费,是用户有比较明确的购物的需求后,然后打开淘宝去购买,所以淘宝的搜索占据非常重要的位置,它提供海量商品去满足用户的需求;但是抖音是不确定型消费,用户刷短视频可能只是为了杀杀时间,但是看到一个美妆的短视频可能就被击中了需求,进而产生购物欲望。

抖音在没做电商之前,用户产生购物决策后会跳到淘宝等电商平台去完成购物行为,体验非常不连贯,做电商是抖音从种草到购买的闭环。

这一步闭环对于用户体验的增益有多大取决于用户的需求类型和抖音基础设施的完善程度。如果是适合视频化呈现、决策路径短的需求,那么就算是在目前的基础设施下,用户也会选择抖音购买,但如果是比较复杂的需求类型,决策链路比较长,那么就要看对应的基础设施了。

基础设施的完善程度决定了需求的转化率,因为用户的购买决策往往不是单一的因素,很多时候是多层需求因素的叠加,比如说通过短视频激发需求后,用户可能还会考虑价格是否划算、售后是否有保障、送的快不快等,就会导致需求类型非常多,这些多层次的需求就是考验电商的基础设施和完善程度,这方面阿里京东具有绝对的优势,所以一旦用户叠加了这些层面的需求,那么他仍然可能会跳出抖音去购买。

抖音电商的基础设施还是非常薄弱的,但是它正在建设的越来越好,需求的转化率也就越来越高,在数据层面也就呈现出越来越好的趋势。

同理,抖音的本地生活服务跟美团的是不一样的。

美团类似于本地生活服务领域的阿里,是确定型的消费,比如说用户想要找到一家合适约会、位置方便的餐厅,就会打开美团和大众点评;而抖音则是不确定型的消费,用户原本只是想看短视频消遣,但是看到这个短视频介绍这家餐厅非常不错,就产生了去这家餐厅试一试的念头。

两者满足的场景不同,提供的价值不同,前者更偏刚需,后者更偏兴趣。在确定型需求主导的本地生活服务市场,美团和饿了么占据绝对的垄断地位,在双强建立起如此高的竞争壁垒的情况下,抖音选择差异化竞争,满足另外一块还未满足的场景,这个方向起码是没有错的。

三、抖音是怎么做本地生活服务的

从路径上来看,抖音做本地生活服务业务也是从种草到消费的闭环。这一步的闭环对于用户体验的增益同样要看需求类型和对应的基础设施的完善程度,所以抖音现在做的是业务相对比较简单、即时性不强、决策链路短的到店团购业务。

到店团购业务往往是以商家为单位,比如说美团和抖音上入驻的“海x捞”是同一个,提供的服务也是一样的,用户只需要对比上美团买还是抖音买,也就是只需要比较渠道差异。而电商是以商品为单位,用户除了要对比渠道差异,还可能要对比不同商家的差异,电商商品同质化严重。

但是这并不意味着到店团购业务就好做。

抖音现在做的团购业务是这样的:用户看到这个餐厅的短视频被种草后,就会进一步查看这个餐厅(包括位置、评分、菜式等)是否合适,再看团购套餐是否合适,合适后就直接购买了。

在这个需求里面,餐厅是确定的,主要是进一步判断餐厅和自身情况是否匹配、团购优不优惠等,对应要做的就是:

    餐厅的信息聚合(比较容易做,比如说提供位置、菜单、服务项目等);用户线下消费到线上评价的闭环,也可以看做餐厅聚合信息里面的评分模块,这个模块是比较重要和难做的,所以单独列出(需要先打通消费到评价的链路、也需要时间积累,所以比较难做,这是大众点评的壁垒之一);平台的有效监管,主要是遇到纠纷的处理能力以及与之对应的平台治理能力(交付发生在线下,线下场景复杂且往往难监管,也比较难做)。

所以前期比较容易转化的是那些已经有一定品牌或名气的店铺,这种店铺可以很大程度上省掉评价和监管这环,用户决策路径也会变得非常短,就是比较渠道,看抖音和美团哪里团购更划算,比如说团购一张海X捞的优惠券,用户已经对海X捞这个品牌有了一定感知,只需要比较哪里买它的团购券便宜。

银行的信用卡APP做到店团购业务就是这样,邀请入驻的的是大众点评上评分较高的餐厅,减少信用卡用户的决策成本。

抖音在基础设施薄弱的时候也可以这么去做,先推那些热门的餐厅,先培养用户在抖音上面买团购的消费心智,而推热门其实也一直符合抖音内容中心化的特点。

四、抖音已攻克本地生活服务前期最大的难点

既然很多基础设施刚开始的时候没有(比如说评价、监管),需要时间慢慢建立,那么抖音前期最关键也是最大的难点就变成了如何让本地商家愿意在上面提供服务。

本地生活服务的商家跟电商的商家是不一样的。

电商基本可以看做是充分竞争、供给过剩(供给能力强,卖的越多越好,甚至可看做近似无限供给),淘宝、京东等电商平台流量成本过高,商家自然而然会去寻找流量洼地(连淘宝之前都要花大价钱跟抖音买流量),而且快递能够到哪里,市场就到哪里,全国都是电商商家的市场。

所以流量在哪里,商家就愿意去哪里,但凡是流量大平台,商家一般都愿意去入驻,对于它们而言,销售的渠道越多越好,微信私域的应用就是非常重要的案例。

作为仅次于微信的第二国民APP,抖音对电商商家同样具有非常强大的吸引力。

而本地商家则不一样:

一方面,它们的供给不能看做近乎无限的,甚至可以说是非常有限的,一个餐厅能够出的餐是有限的,一个电影院提供的座位是有限的;

另一方面,地理距离和需求即时性会使得商家的地域性非常强,在本地域内商家能够覆盖的流量才对商家有效,流量并不是越多越好,也并非是卖的越多越好,如果一下子涌入过多的需求,商家是接不住的,本地生活服务的需求时效性的灵活程度远远比不上电商。

这决定了有限、精准的流量才是最适合本地商家的。如果商家目前的供给能力只够线下的自然流量和美团饿了么等渠道,商家自然不会去开拓更多渠道。

所以相比较电商商家,抖音对本地商家的吸引力就相对没有那么强了。然而,抖音还是非常快的就覆盖了很多本地商家。

纯线上互联网出身、没有美团那么强悍的地推能力的抖音是怎么做到的呢?原因主要有三个:

    第一是疫情,疫情使得到店业务陷入停滞,原本没有线上化的商家线上化,已经线上化的商家进一步加深线上化,原本不外卖的开始外卖,原本只入驻美团和口碑的愿意入驻抖音去营销。第二则是美团和饿了么在确定型需求主导的本地生活服务市场近乎达成垄断,重塑了业态,也重新制定了玩法规则。商家在竞争加剧的同时,佣金抽成等平台成本也在不断上升,所以商家迫切需要寻找一个低成本的流量平台。第三则是字节强大的执行力和快速学习迭代的能力。这种能力几乎是业界公认的,字节已经不止一次的证明了这点,我们前面提到的电商业务就是一个很好的证明。

所以在美团和饿了么建立了非常强大的竞争壁垒的情况下,抖音还是非常快就完成了本地生活服务商家的积累。

五、需求侧是抖音的优势

说完供给侧,我们再说需求侧。

需求侧对于抖音根本不成问题。抖音在不做本地生活服务业务之前,用户原本就会被短视频种草很多东西,在抖音上面产生很多消费的需求,这里面就包含很多本地生活服务的需求。

而抖音做了之后,势必会想办法去引导和激发更多用户这方面的需求,使用的有效手段往往就是加强这方面的内容生产和匹配推荐,而这块一直以来都是抖音的强项。

抖音非常擅长运营创作者和内容,也非常擅长利用内容来调整战略目标。

比如说,抖音之前想把影视宣发这块业务切过来,于是大力推【XX电影】这类影视内容,测试用户对这块内容的反应,丰富这块的用户画像,感兴趣的用户就会变成分发影视内容的目标,明星就可以做宣传,就会把自己的宣发资源带过来,抖音就能把原本属于微博的影视综宣发给切过来。

现在推本地生活服务,明显可以看到抖音推荐的相关内容增加了,我自己好几次打开抖音,刚出现的就是本地生活服务的视频。

深度:抖音本地生活服务的真相

图1:抖音加强对本地生活服务内容的推荐

通过推荐这方面的内容去丰富这块的用户画像,同时进一步培养用户在抖音上消费本地生活服务内容的习惯;而在内容生产方面,抖音推出各种激励措施,联动整个生态内的玩家,引导视频创作者生产更多相关的优质内容,来供目标用户来消费。

深度:抖音本地生活服务的真相

图2:抖音激励内容生产

抖音一边生产更优质的内容来刺激用户需求,一边通过用户行为数据来获取更丰富的用户画像,用数据来不断改进推荐策略,进一步推荐更有效的内容去刺激用户的需求,在需求侧就形成了正向循环。

六、抖音本地生活服务的潜力

抖音海量的消费行为,再加上刻意的内容引导和推荐匹配,会产生海量的本地生活服务需求,所以抖音在这块业务的上线是很高的。

然而,前面也说过,从需求转化为消费,考验的是需求类型和与之匹配的基础设施,抖音目前的基础设施水平还非常薄弱,比较容易转化的是部分业务简单、决策链路短的团购业务。

海量的流量+这种类型的团购业务,保证了抖音本地生活服务的下限。

就算是无法撼动目前的格局,起码可以在这块市场切下一块肉。这块肉里面有因为场景差异化导致的增量,必定也有美团等传统巨头的部分,毕竟两种场景背后的部分需求是重合的,你在抖音上买了周五的电影票,美团就失去了这次的交易机会。

那么抖音有没有能力去反攻美团的大本营,进入确定型需求这块,甚至直接反攻美团最核心的外卖业务呢?

基本上是没可能的。主要有两个原因:

1. 基础设施

在确定型需求这块,基础设施决定了交付能力,决定了用户的选择。

如果你细心就可以发现,我在第一部分说的“抖音在本地生活服务不具备核心优势”是针对确定型需求说的,用户一旦有了明确的需求,要高效的满足这个需求,考验的就是基础设施的完善程度和效率。

一般而言,我们可以将确定型需求粗略的分成两个决策阶段,分别是渠道决策和店铺决策(这两个决策发生的先后顺序依据场景而定)。

比如说跟朋友约好周六找个合适聚餐的地方,用户会想着上美团或者大众点评看看(渠道决策),接着就是在上面搜寻合适的餐厅,确定去海X捞(店铺决策)。

店铺决策是非常核心和复杂的部分,可能会涉及到价格、品类(粤菜、川菜等)、评价、交通位置、环境服务等等,平台就会提供不同的匹配方式,比如说智能推荐(算法推荐)、主动搜索等。很多时候主动搜寻的成本不可避免,比如说根据位置、价格、评分等来搜索和导航匹配。

涉及到的基础设施可能就会非常多和复杂,比如上文说的评分和售后监管。

外卖涉及到的基础设施就更多更复杂了。外卖整体流程长、角色多、利益复杂、模式重,单纯配送这块就非常复杂难搞了。

首先是对骑手的招募和管理就不容易,然后还要看平台对骑手的价值如何,相比较其它种类工作和其它外卖平台,你要提供什么样的价值才能让骑手在平台上留存?

配送成本和效率是怎么样的?如何在保证满足用户预期的基础上,还要有市场竞争力,同时成本又可控,又要给骑手相对于其它可选的工作或其他外卖平台更高的收益。

美团和饿了么能够在这么低的配送成本下达到这样的配送效率是很恐怖的,不单纯是技术的问题,还是规模、数据和管理等的问题,要赶上是很难的。所以在确定型需求这块,抖音要赶上先要将基础设施填上。

2. 产品定位和包袱

无聊看抖音、叫外卖上美团,用户心智往往反应了产品定位和核心价值。

人们上抖音的目的首先是消遣,而不是为了找餐厅、定酒店。抖音首先要满足人们高效刷短视频的需求,其次才是其它需求。对于刷短视频,抖音是高效的,但是对于购物等其它需求却不一定。

如果是在刷短视频的过程中产生了明确的消费需求,抖音直接满足,而不需要用户跳出抖音去购买,这是高效的(所以只要对应的基础设施上来,抖音做购买闭环,针对不确定型需求就是高效的,就可以做);但是如果用户在进入抖音之前已经有了明确的需求,就是要找一家适合周末聚餐的餐厅,显然不可能一个短视频一个短视频的刷过去找。

产品会在功能层面有主次、有取舍。

当然,用户的心智不是不可以改变,也不是只能容下一种心智,像微信,从一开始的即时通讯,慢慢增加社交朋友圈、公众号,然后是支付、购物等,到现在的小程序、视频号;抖音当然也可以单独开辟一个【本地生活服务】的入口,让用户不用刷短视频,而是像美团或大众点评那样去直接搜寻。

但是这一切的前提是,你要有很好的交付能力,所以该完善的基础设施还是需要先完善,否则效果也不会多好。另外,短视频跟确定型需求的本地生活服务业务到底有没有协同效应仍然有待验证。

一个是偏kill time的消遣,一个是偏save time的购物,在场景层面似乎是没有多大的协同效应的。

如果没有协同效应,那么这个入口仅仅只是打个广告,类似以前京东在微信的九宫格;如果有,这个协同效应又会有多大?这些都有待验证。

所以就算人们在抖音上的购买习惯形成了,但也仅仅只是代表在不确定型需求场景下的心智形成了,不代表确定型需求的心智就形成了,人们如果想到要去找餐厅定酒店,还是首先想到美团。

这一样适用于电商。现在已经有很多人在抖音上购物了,但是人们一旦有明确的购物需求,第一时间还是想到淘宝、京东和拼多多,而不是抖音。就算人们已经在抖音上面去网购了,但并不代表抖音就具有反攻淘宝京东基本盘的能力。

七、结尾

当然,如果只是达到下限,本地生活是否还值得继续做就是抖音管理层需要考虑的事情了。毕竟抖音做本地生活服务的重要原因是为了流量的高效变现,如果不能达到预期,为什么要把流量给这块,而不是信息流广告和电商呢?

本地生活是高频变现,现金流水强,且作为承载了美团饿了么的大赛道,市场空间自然也是足够的大,符合抖音对增长空间的想象。看看美团还在不断攀升的市值,对于近年有上市打算的字节跳动无疑也有着巨大的吸引力。

但抖音具体能不能做起来,会做到什么程度,仍然是不那么明朗的。听说美团已经调研了抖音的本地生活服务并想好了应对,让我们拭目以待。

#专栏作家#

袁peter(笔名:狼和哈士奇),微信公众号:顶尖产品思维,人人都是产品经理专栏作家。产品经理、互联网深度观察者,善于深入剖析互联网产品和行业分析,同时精通各个产品方法论。用产品思维写互联网、看世界,会很硬核。

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