抖音做私域是个伪命题吗?是不是私域流量?

编辑导读:抖音作为短视频头部平台,一直让许多电商趋之若鹜。各商家都在抖音引流,即所谓“做私域”。长久以来“抖音私域”就是很常见的名词了,它到底有没有用?是不是一个伪命题,我们一起来看看。

抖音做私域是个伪命题吗?是不是私域流量?

在上个月底(7 月 28 日),巨量举办了抖音私域发布会,发布了《抖音私域运营白皮书2021》,算是官宣了抖音开始做私域。

在我看来,究其原因都是流量焦虑惹的祸。

所有人都知道,目前的抖音是重公域触达,而非私域沉淀,

所以引出我的这篇文章:抖音做私域是个伪命题吗?

老铁们,今儿个大伟再来盘盘:Move!

一、什么是私域流量

1. 概念层面

相对于公域流量,简单来说是指不用付费,可以在任意时间,任意频次,直接免费触达到用户的渠道,从而最大程度的实现转化、复购、转介绍。

2. 应用层面

一般指微信生态,包括以个人微信、公众号、微信社群、企业微信甚至视频号为代表。

从某种程度上来讲,微信生态的确代表也定义了“私域流量”这个词,但是否意味着只有【微信】生态才能做私域流量的运营呢?

显然,各个互联网流量平台都不答应,抖音就是其中一个!!!

二、抖音为什么一定要做私域

先说我的结论:抖音做私域是早晚的事,为什么?

原因有三个:

    大家都在做;我不得不做;我必须得做;

1. 大家都在做

目前来讲,能代表【私域】这个概念的非微信莫属,但显然行业内的玩家是有自己的想法的。

这里拿抖音的同桌:快手来举例,快手表现的尤为明显。

比如快手在前几个月的光合创作者大会上,自始自终都在强调,甚至刻意强调快手的私域能力。

我们来看几条快手在大会上官方公布的一些私域相关的数据:

  • 去年在快手上的创作者私域收入达到 400亿元;
  • 快手私域流量的渗透率维持 70%以上,也就是日活用户中,会有 70%的用户会在私域页面上进行与主播的联动、对创作者的消费;
  • 平均每个用户在关注页面中消费时长超过 20分钟,用户每天在快手消费的 87 分钟里面,有接近四分之一的时间是在关注页里面对于自己已经关注的主播进行更多的互动;
  • 这样的互动会带来什么?会带给创作者超过 80%以上的直播打赏收入;70%以上的电商 GMV,甚至贡献了 70%以上短视频和直播间的互动、评论;
  • 快手电商更强调以信任、内容为基础的私域复购逻辑,快手电商用户平均复购率由2019年的45%提升至2020年的65%。

    以上内容全部都是围绕【私域】在展开讲,我们暂且不论快手电商业务的名称是叫私域电商还是社区电商亦或信任电商。

    但我也有理由相信当抖音看到快手的数据和未来关于私域场景搭建的畅想时,抖音的内心是五味杂陈的,是不可能平静的,是不可能不焦虑的。

    再举个例子:

    所有人都应该还记得前几年是微信首先推出小程序的,但现在你来看看淘宝、抖音、快手、百度、支付宝是不是都标配小程序,供平台上的商家或企业更好的服务用户呢?

    抖音私域是个伪命题吗?(一)

    这意味着有些决策,不是由你自己来决定去做什么甚至要不要做,而是大家都在做,就是这么简单。

    【私域】也是一样,大家都在做,我(抖音)当然也得做。

    而现在来看,【私域】又是被微信抢先一步,而后快手大力推私域,现在抖音。

    我脚得,在不远的未来,诸如中腰部平台比如 B 站、知乎、小红书会不会也会推出类似的私域运营工具,毕竟没有平台愿意仅仅做为一个引流平台而存在。

    2. 再来看不得不做

    我在《抖音引流私域的 11 种方法》中具体分享过为什么要将抖音的公域流量尽可能的引流到站外或自己的私域。

    但,你当抖音眼瞎吗?

    抖音当然不能坐视不管啊,你们把我当什么了?净天天白嫖我流量啊。

    因此抖音对引流站外打击非常严历,同时前段时间抖音也发布了新的禁止引流的位置。

    但道高一尺,魔高一丈啊。

    所以,这时抖音就想,既然堵不住,那堵不如通。

    你们不就要引流到私域吗?

    我干脆帮你们做私域,你们大家也别瞎忙活了。

    你们引流不就是为了沉淀用户以长效经营嘛?

    好,现在你们都别引流了。

    我大抖音本身就提供私域流量的经营工具和方案,而且所提供的私域经营工具还能大幅降低你们的运营成本和提升运营效率以及转化率。

    3. 必须得做

    抖音私域白皮书里官方对抖音私域的定义是:抖音私域指企业通过【企业号】在抖音进行私域流量经营。

    可见,本次抖音私域的方案一切基于企业号(官方叫企业号 2.0 )来做,企业号顾名思义啊,就是给企业用户、商家用的。

    抖音私域是个伪命题吗?(一)

    一方面,电商业务的核心还是供应链,是货,是商家,这一点从抖音小店上线实现抖音端内电商生态闭环就可以看的出来,毕竟如果连店铺都不在抖音上,还闭环个毛线啊。

    抖音对于电商业务的决心非常大,甚至有消息称,抖音要 3 年干它 3 万亿。

    另一方面,从广告业务的营收来看,企业相比较达人,广告侧的投放不仅稳定而且投放量更大。

    如果再通过抖音私域业务的加持,把商家、企业都牢牢的捆绑在抖音平台上,电商业务、广告业务都能有所保证,这不香吗?

    所以对于抖音来讲,一方面能把用户和流量都沉淀下来,另一方面还能提升平台营收,一箭双雕,何乐而不为呢?

    SO,我的结论就是,抖音做私域:

      大家都在做;我不得不做;我也必须得做。

    说完抖音,再来说商家。

    三、商家为什么越来越重视私域

    我在《李佳琦薇娅为什么开始布局私域流量》中提到过几个原因,不知道老铁们是否还有印象:

    1. 流量越来越贵

    今天的流量永远比昨天贵那么一点点,今天的流量永远比明天便宜那么一点点。

    对于任何一个互联网平台来讲,底层逻辑都是流量经济,拿用户换收入。

    携流量以令市场,赚的就是“过桥费”、“买路钱”、“流量税“。

    由于大部分平台的流量采买都是竞价逻辑,广告投放的价格是根据供求关系来决定的,随着越来越多的对手进入,这就导致在平台上获取流量和触达用户的成本会越来越高。

    举个例子:

    比如平时我们买 10 个用户到直播间可能只需要花 10 块钱,但在 618、双11 这样抢流量的日子里,僧多粥少,价格自然是水涨船高,同样买 10 个用户到直播间可能就需要花 100 块甚至更多。

    这,谁顶的住啊。

    据业内人士称,即使抖音签约的罗永浩平均每场直播都要花费百万用于购买直播间的流量。

    另外,自称农民的儿子,并以一已之力净化直播带货乱象的——辛巴,甚至在直播间控诉自己花了 2000万买流量,一个小时竟然只有 80万用户。

    这意味着依赖投放广告获得流量和订单的美好时代将逐渐成为过去时。

    如果流量只能使用一次,不能循环使用,才是最贵的,如何才能重复使用同一波流量呢?答案自然是沉淀到私域。

    2. 流量属于平台

    说起来有点扎心,但事实如此,自始至终呢,平台上的流量,准确的说,公域流量都是属于平台的。

    流量的分发大权也牢牢的攥在是平台手里,不可能也不会属于任何头部、达人。

    即使你是通过短视频、直播亦或广告投放在公域流量池内获得的新用户和粉丝,这些公域(也包括抖音在内)的粉丝,并不完全属于自己,而只是平台的固有用户。

    事实上,如果你这样想就会显的合情合理:

      一方面不能让那些头部大 V 反过来绑架平台,流量分发也是平台说了算,抖音更是这样,你不能持续生产优质作品,就不会给你流量。另一方面,需要让用户在平台上不断发现新鲜内容,也需要不断让新生创作者或中小商家有机会突围,有机会浮现出来才行。

    平台要告诉所有参与者,在我这,新人永远都是有机会的。

    哇哦,Amazing!

    3. 流量是留不住的

    老铁们,有没有想过流量的本质是什么?

    流量的本质就两点,一是人流,二是留人,也就是拉新和留存。

    但,流量其实我们是留不住的,你不可能用今天的流量在一个月之后再实现转化,创造价值。

    比如直播带货就是当场成交,错过了就是错过了。

    否则对任何品牌或企业来说,把流量沉淀私域的布局都是必选项。

    我们才有可能做到让今天的流量在一个月之后实现转化。

    除了以上三点,另外抖音本身我又新总结了三条,老铁接着往下看。

    4. 有钱不一定能解决 100% 的问题

    上面提到流量会越来越贵,或许有的商家或企业就会站出来说:老子有的是钱,有大把预算可以投,一切能用钱解决的问题,对老子来说都不是问题。

    一般情况下,的确是这样,有钱能使鬼推磨,但有些时候光有钱是行不通的。

    我举个广告投放的例子:

    当我们刷抖音时,每刷几条就会出现一条广告,而这一条广告的展现背后会有 N 多个商家来竞争,当然最终只会有一条广告胜出并成功曝光。

    但决定哪条竞价广告曝光,并不是简单的谁花的钱多,谁就能曝光。

    竞价广告公式会计算出一个 oCPM 值。

    如果你没听过,没关系,我一说就明白了。

    oCPM 是平台评估商家展示一千次能给自己带来多少收益的一个值,系统会将所有广告得出的值从高到低排序,当然值越大,你获得曝光的机会就越大。

    oCPM 值计算由三个指标构成:预估点击率、预估转化率和我们设置的出价价格。

    可以看的出来,价格只是其中一个因子,如果我们的预估点击率、预估转化率都很低,出价高也投不出去的。

    简单用一句总结就是:抖音需要的是不影响用户体验同时又能够带动 GMV 增长的广告创意。

    仔细想想也对,不然,如果有钱就行的话,越来越多的营销账号入驻抖音,丢了内容根基的抖音还能走的远吗?

    满屏的只要 9 块 9 包邮广告,介不是杀鸡取卵吗?

    5. 抖音内卷无处不在

    内卷不仅体现在买流量的成本上,也体现其它的各个方面。

    比如在商品价格上,一方面,商家为了通过福利款吸引粉丝停留,调戏算法成功后卡直播广场,黄金首饰都是白菜价;

    你卖 18 块 8,它卖 8 块 8 ,我卖 8 毛 8 还包邮,价格没有最低,只有更低;

    又比如以前你日播时长 4 小时,人家播 10 小时,你播 18 小时,人家甚至 24 小时不下播(称之为日不落直播间)。

    再比如直播间的搭建,刚开始随便播,后来绿幕或专业搭建直播间,再到前几天我看到有商家卖羽绒服直接把直播间搞到西藏的冰天雪地去。

    内卷无处不在,这也是在公域流量下,商家不得不面对的现实问题。

    抖音私域是个伪命题吗?(一)

    6. 流量增长红利没了

    抖音的 DAU 从 3 个亿增长到 5 个亿,再到 6 个亿,将来再增长到 8 个亿,流量的增长将会越来越慢。

    但对于抖音来讲,抢流量的玩家会越来越多,这些企业、大玩家最不缺的就是预算,都是不差钱的主儿。

    它们都需要流量,如果在流量增长的红利期,这都不是事,但现在不一样了,大盘流量就那么多啊,显然不够大家分啊。怎么办呢?

    平台会不会有可能提供泡沫化的流量?

    而且越往后,同样的成本要么流量越来越贵,要么就是质量越来越差。

    这不是平台套路深,而是不得不这么做吧。

    所以你看,一方面抖音要做,另一方面,商家也要做,除非你能够非常笃定,未来的引流和增长可以持续不断,但显然这是不可能的。

    故结合这两 Part ,我的结论就是:抖音官宣私域战略,箭在弦上,不得不发。

    三、抖音做私域会有哪些优势?

    1. 短视频更容易建立用户信任关系

    无论是你是否运营私域,这几个高频词汇想必你并不会陌生:IP、人设打造、情感关系、有温度等。

    而以短视频和直播为基础的抖音,显然是商家或企业 IP 人设打造的最佳切入点。

    比如商家或企业通过短视频或直播时,让员工在镜头面前进行表达或直播间的工厂场景,显然比图文能更快的与用户建立信任关系。也比如有的商家直接将工厂生产场景搬到直播间,打造工厂源头、物美价廉价的工厂人设,也有的企业是直接通过短视频内容塑造有着行业 20 年经验、买手、专业又接地气的老板人设等。

    抖音私域是个伪命题吗?(一)

    一旦与用户建立信任关系,后面的转化也是水到渠成。

    因为信任,所以成交嘛。

    2. 转化路径更短

    我在《鸿星尔克赢在直播间》里分享过:在两年前,在还没有直播间的传统互联网语境下,由于传播场景(如微博、微信等)与消费场景(如淘京拼、线下门店等)是相互割裂的。

    用户在从传播平台向消费平台转化时有着高得惊人的流失率。

    这导致虽然说企业在微博、朋友圈赚足了口碑和好感,但短期内的口碑无法立即反馈到业务的数据表现当中。

    所有的一切好感、口碑都仅仅停留在传播层面。

    抖音私域是个伪命题吗?(一)

    而抖音本身就是内容传播平台,再加上无缝的直播电商体验,无论是主动解约吴亦凡的韩束还是为河南捐献 5000 万物资的鸿星尔克导致的用户在直播间野性消费。

    都是通过【直播间】来承载【短期内】爆发的用户【口碑和流量】,并直接形成了最终的【销售转化】。

    而企业后续也可以继续对交易和沉淀下来的用户,持续的长期经营,现在抖音私域又提供了这么多经营工具,显然是临门一脚的助攻。

    3. 精细化运营

    由于不同渠道的流量来源,其质量是不一样的,而且最终要转化的难度也不一样。

    这也是商家要精细化运营的必要性,而精细化运营对于私域的重要性更是不言而喻。

    任何一个行业和领域都存在二八法则,做生意也是一样,20% 的用户,创造 80% 的营收。

    所以商家或企业应该把运营重点放到少数 20% 高价值的用户身上。

    但精细化运营的成本必然是比较高昂的,一是指时间成本,二是指运营成本,那如何才能降本增效呢?

    抖音私域也给出了解决方案,为企业了提供主页、订阅、私信、群聊等多种触达用户的方式和场景。

    不过所有应用层面的运营工具在抖音私域运营体系里,都依赖于一个底层逻辑——用户分层。

    只有清晰的用户分层,商家才会知道哪些用户是高价值的,应该把重点放在哪些用户的身上。

    比如在抖音私域体系下,当用户和企业号产生互动,即会自动进入「潜在粉丝-路人粉丝-好感粉丝-真爱粉丝」的用户分层成长路径当中。

    抖音私域是个伪命题吗?(一)

    用户会从潜在用户到进入企业或商家的私域流量池、下单购买和复购,再到推荐和转介绍等,和企业的信任关系会不断升温。

    同时抖音私域也凭借企业号后台能力,可以精准识别、标记、筛选用户,快速快速触达目标用户群体,提供针对性服务,实现精细化运营。

    如果非要用一个词来概括精细化运营的话,那就是:千人千面。

    向不同的层级的用户,展现不同的内容,做相同的转化。

    四、抖音私域如何落地

    这一 Part 包括三点,我主要取了白皮书的内容,一个是抖音三域流量;二是四大应用场景;三是四大行业落地。

    具体看一下:

    1. 抖音三域流量

    抖音将自己的流量分为三部分:私域、公域,商域,基于三域流量的打通,私域经营效果越好,越可反向作用于公域和商域,获取更优质流量。

    搞私域培训的把这三个流量池叫:三域共振。我滴妈呀,这定义比抖音官方还能拨动心弦啊啊啊啊。

  • 抖音私域是个伪命题吗?(一)

    1)私域流量入口

    抖音站内粉丝关注的短视频(关注页/主页)、直播信息流、站外各平台的私域流量(比如微信私域群);

    2)公域流量

    公域流量是免费的流量,包括短视频推荐,直播广场、同城、抖音挑战赛、搜索栏,直播榜等入口。

    3)商域流量

    即付费流量,需要额外付费购买才能获取的流量,也有不同的付费推广产品,比如品牌广告、Dou+、千川等。

    2. 四大场景触达用户

    抖音私域为企业了提供主页、订阅、私信、群聊等 4 种触达方式和应用场景。

    1)企业主页

    即名片,帮助企业树立良好企业形象,建立私域流量沉淀窗口。

    抖音私域是个伪命题吗?(一)

    2)企业私信

    通过私信菜单、自动客户回复、人工客服回复,帮助企业完成私域场景极致贴心的服务,提升粉丝信任与交易转化。

    抖音私域是个伪命题吗?(一)

    3)企业订阅号

    类似于微信公众号的订阅号,同时为了更高效的转化,企业订阅号内容不仅支持文字 /图文/视频形式,还能关联经营工具,例如带优惠券、内嵌预约直播、购物车,粉丝可以立刻下单购买,直接完成转化(这个有点狠啊)。

    但与公众号不同的是:抖音订阅号一个月只能推送 8 次,每天一次(微信的订阅号一个月内每天都能推送)。

    订阅号功能是有门槛的,抖音粉丝要 10万+才有。我刚开始找了半天都没找到订阅号的入口,后来才知道,原来抖音是关注企业号即订阅了。企业群聊,这个功能其实很早就上线了,它和微信普通群对比,多了以下功能:抖音私域是个伪命题吗?(一)

    自动欢迎语、可设置10个管理员、可设置进群门槛、开播自动提醒、作品自动分享到群、群号码(直接在抖音搜索,即可申请加入)等。我个人非常看好企业群聊的精细化运营属性,企业群同时也是一个非常好的筛选目标用户群体的工具,甚至有时候门槛越高越好。

    分享下大伟之前看到匡老师分享过的一个 case:

    说这个商家在抖音上沉淀了一批高端女性用户,要是你怎么来运营?

    要知道,越高端的用户,越渴望私密圈层与空间,所以该商家很聪明的设置了一个极高的进抖音群门槛。

    他们设计的进群门槛是“粉丝等级 L9”。

    L9 是什么概念?给老铁们普及一下:

    抖音私域是个伪命题吗?(一)

    无论你怎么操作,怼观看时长也好、送礼物、分享直播间也罢,不管你怎么搞,等级 1-8 的粉丝一天最多只能提升 420 的亲密值。

    这就意味着你要进他们的抖音群,必须在直播间呆够 31 天。

    我嘞个新娘四舅奶奶!!!

    这个硬性条件直接拦住了想进来引流的同行和羊毛党,大幅降低了团队的社群运维压力,同时也保证了进群的粉丝质量与忠实度。

    如果按上面提到的用户分层的概念,这绝对是真真真爱粉啊!

    后面的转化是不是非常容量和简单呢?

    所以,有了这些精细化运营工具的加持,可以大幅降低商家或企业在抖音运营私域的成本并带来效率的提升。

    3. 四大行业落地

    白皮书里分别对四大类行业(高低频+线上化程度高低)给出了执行方案。

    抖音私域是个伪命题吗?(一)

    并分别拿代表性的企业案例进行了具体拆解,商家甚至可以直接抄作业。

    其它的案例我这里不在赘述了,老铁们仔细研究白皮书里 case 吧。

    抖音私域是个伪命题吗?(一)

    最后,还是那句话啊:请相信我,我所说的,都是错的。

    #专栏作家#

    孟大伟,微信公众号:孟大伟,人人都是产品经理专栏作家。前百度高级产品经理。持续关注电商/短视频/引流及变现,驾驭世界不断向前。

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