TOB产品:运营策略不对,价格定位有问题?

TOB产品:运营策略不对,价格定位有问题?

首先这次我们发布会主推的是一个给房产中介使用的企业网站(TOB产品),售价为9800元。对于TOB产品,它是一个相对低频且重决策的交易场景,其交易特征往往表现为交易周期长、交易频次低、慢决策、小众化。这就决定了其不可能通过一场简单的发布会进行信息传递而实现交易转化。

虽然我们这次大张旗鼓的宣传直降1万的优惠,但无奈在实际购买网站时,用户相对比较理性和谨慎,他们会对产品进行全面和清晰地了解,其行为也较为复杂,我们设置的激励体系返利在实际需求背后显得极为有限。

另一方面,TOB产品有一个很大的有特殊性,特别是我所在的软件行业。最简单的来说,TOB产品是多人决策,多人使用,最后负责买单的人,往往不是负责使用的人。即使像中介行业中常见的夫妻老婆店,这种最小单位的B,也是两人决策,两个人也有不同分工。

小插曲

在后期我们业务员在对填写申请的经纪人进行回访的时候,这里有一个小插曲。很多经纪人觉得我们企业网站功能好,设计精良,但谈到价格的时候,纷纷表示,价格太贵,接受不了。

“什么都好,就是我买不起。”

这其实对于我们做运营的,还是挺讽刺的,是价格定位有问题?还是运营策略不对?短暂的低落后,我对照5W2H工具表进行活动复盘时,发现我们在How much这一环节中忽略了一个细节。

一个产品,不管是一瓶汽水还是一个网站,消费者认知里都设定好与之对应的价值区间,当所需支付的成本超出了价值区间,消费者就可能不会买单。而对于我们的目标群体中小中介来说,9800元的企业网站,其支付的成本已远远超出他们认知中对应的价值区间内,因此在这种情况下,TOB产品(网站)的实际消费就和我们之前预先设想的存在较大的差异。

TOB产品:运营策略不对,价格定位有问题?

总结一下,整个活动过程中,我们遇到了这些问题

    没有制定清晰和准确的目标,导致团队目标驱动力缺失,比如要求发布会期间,网站销售业绩达到100W,而不是在执行阶段靠经验主义,想当然。缺少Plan B,在具体实施方案过程中,明显后期的效果不好,没能及时对优惠范围、强度、额度和重点进行调整,导致活动失控。关于构建的消费者认知,本质上我们希望让消费者意识到某一价值(例如我们的网站很好用),进而降低心理价值预期,采取购买行动。可实际上我们发售的企业网站这类产品往往会在价格、样式、功能等方向上挑战消费者的习惯或认知,而这就导致消费者在理解产品、接受产品上变得非常困难。

解决方案

SMART原则

今后在做计划时,我们要将方案拆分为明确的步骤,为每个步骤设立符合SMART原则的目标:

    具体(Specific)可衡量(Measurable)可达到(Attainable)关性(Relevant)明确的截止期限(Time-based)

目标一定要量化,这是评估运营成果最直接的衡量标准。当然也要量力而行。勿要制定不切实际的目标,否则多次未达到目标后,反而会打击士气。

做好最坏的准备

当面临选择和决策时,用户行为常常存在「不确定性」,甚至难以捉摸。我们不知道用户会在那一个环节流失,我们的运营策略和手法不可避免的会遭遇频繁的试错和反复的迭代,在具体的执行过程中可能也达不到既定的效果。因此我们要依据外部的市场需求和内部关于产品的数据(用户留存、实际转化等行为)来不断调整我们的的策略和手段。

做好价格定位、找准精准目标用户、有效传递品牌价值

“商品”,也就是要销售的“企业网站“”足够吸引人,这是基本要求。前期要向用户调研,收集一个用户可接受的价格区间,合理定价。此外要明白你的产品并不是售卖给所有人的,锁定你的那一部分精准用户,如果说你只有一次机会可以把产品信息传递给客户,那一定要抓住这次机会,把核心价值有效传递,避免对用户无效的打扰。

写在最后

关于职场我信奉一点,同行之间不止刀光剑影,还有教学相长,希望能和大家一起交流,共同成长。我是陆仁佳,愿独立的思考、自由的精神与敏锐的洞察伴你左右。

以上,希望你可以有所收获。

作者:陆仁佳,二年级互联网运营汪,一枚产品新人。

本文由 @陆仁佳 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载。

免责声明:本文来自网络用户投稿,不代表本站观点和立场。如有侵权请发送邮件至tzanseo@163.com告知本站删除,本站不负任何责任及承诺。本站仅提供信息存储空间服务,不拥有所有权,不承担相关法律责任。