微信生态如何搭建ToB小程序矩阵?(一)

对于B端获客来说,微信生态是很重要的一个环节,它能够有效触达、培育、孵化潜在用户,并达到不错的触达率。那么具体怎么做呢?笔者从微信生态出发,结合实际案例分析如何搭建 To B 小程序矩阵,希望对你有所帮助。

微信生态如何搭建ToB小程序矩阵?(一)

前 言

之前有写过一篇文章《一套获客 5 万+的 B 端运营方法论》,后来零一裂变 CEO 鉴锋也写了一篇文章《B 端公司,如何搭建私域流量矩阵获取大量客户?》。

然后就发现,对于 B 端来说,微信生态内的获客有很多相似和共通之处。这说明其中是可以提炼一些规律和可复用的方法的。遂之产生了复盘整个「体系 + 项目」的想法。

再来说说微信生态为什么对于 B 端获客很重要?

以 B 端的企业官网为例,5% 的注册转化率算是平均水平,大量用钱砸过来的客户流失。

但鉴于企业级服务购买周期长及购买决策者多的特性,在官网上一看即走的客户,现在不购买,不代表他将来不购买;现在不是决策者,不代表他将来不是决策者;现在没有需求,不代表将来没有需求……

这些好不容易品牌打出来的、花钱买过来的、对产品有一定兴趣的潜在客户,就这样白白流失掉岂不是很可惜?

如何持续的触达、培育、孵化这些潜在客户,避免被竞对抢占先机,对于 B 端企业来说就变得尤为重要。而就国内来看,邮件、短信的触达率着实“感人”,微信生态无疑是目前最好的选择!

目录:

B2B 小程序矩阵整体框架以财税 SaaS 为例搭建小程序矩阵0 成本推广小程序的3 个方法总结与反思

01 B2B 小程序矩阵整体框架

小程序在 C 端已经如火如荼,但是在 B 端,可以说 90% 都还没有开始,还有非常大的想象空间。在开始介绍 To B 小程序矩阵之前,我们先从一个更大的角度来走进公司层面的产品矩阵。

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小米“铁三角”

以小米为例,最出名的“铁三角”构成有:流量产品 – 智能硬件

以小米手机为代表的智能硬件:虽然利润率不高,但能带来大量的流量,甚至是死忠粉。

形象产品 – 新零售

以小米之家为代表的新零售:沉淀用户的商业场景,提升品牌形象。

利润产品 – 互联网/物联网

以MIUI和小米云为代表的互联网业务:真正赚钱的业务。

再来引用到 To B 的小程序矩阵里,我们可以怎么做呢?

由于 B2B 相较于 B2C 会有一个比较漫长的培育环节,我们把其中的形象产品,进一步拆分为了留存和教育。总的来说,对应下来就是:

流量产品=裂变型小程序形象产品=留存型小程序+教育型小程序利润产品=产品型小程序

1.1 裂变型小程序

裂变型小程序是为我们其他小程序,在短期内提供大量流量的。这种小程序在 C 端做的比较多,像趣拍卖、跳一跳等,火的快,消亡的也快。

对于 B 端,目前尚无爆款小程序案例公开(很遗憾,我们当时的财会黑卡做的是落地页,而不是小程序),有的也基本是以 C 端为切入点。

对于以精准获客为目的的 B2B 营销来说,释放部分资源把重点放在纯裂变几乎是不可能的。想要有成功的 To B 裂变小程序出现,一是需要有 To C 的裂变能力,二是需要有对企业级产品的深刻认知及对目标客户的深入洞察,这可比单纯做一款爆款小程序难多了。

1.2 留存型小程序

留存型小程序是我们用来沉淀客户的。需要我们结合自身的产品,发掘能沉淀目标客户的场景,开发一款对用户有价值、简单易上手的小程序。

可以从这几个方面来考虑:

目标客户工作中必须要使用的(像工具类)能帮助目标客户更好完成工作的(像资源互换类)能解决目标客户工作中遇到问题的(像咨询类)

留存型小程序既要与目标客户有关,也要与目标客户的工作有关,最好还要与我们的企业级服务有关。

像零一裂变,本身就为企业提供小程序裂变相关服务,就开发了一款「零一换量」小程序,在搜集各个小程序信息的同时,提供换量平台。

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1.3 教育型小程序

这个对于 To B 来说就比较好理解了,可以把这类小程序看成我们所有教育用户内容的集合平台,比如相关课程、客户案例、解决方案、白皮书等等。

这里强调一点,教育用户的内容不要全都是与公司产品强相关、专业性太强、枯燥无味的。而是要对用户有价值的。这里又牵扯到内容营销了,有兴趣的可以看下我之前写的一篇文章《6000 字全面解析:如何开展 B2B 内容营销?》

目前也有很多第三方在提供这类服务。像销售易,就提供了营销云小程序 4 件套,分别是:

智能名片易活动易案例易内容

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体验了一下,我个人觉得(可能不准确,对不住销售易了)所谓的裂变式传播有点夸张了,更多的是销售靠个人力量去推广,市场/运营提供更好的内容。但不可否认的是将小程序与 CRM 打通,确实是能在很大程度帮助到销售的。长远看教育型小程序,单一的听课、学习等功能是不太容易有很高留存的。在 To C 可能会通过积分、用户等级等游戏化的运营思维去鼓励用户继续学习、留住用户,但是在 To B 这种方式可行吗?

可行,但不是长远之计,也不是我们的最终目的。最好的方式是什么呢?是将我们的部分教育型内容与产品结合起来,并且能通过考试获得相应的证书,真正帮助到客户完成职场晋升。如果该证书还能通过工信部认证那就更好了。

我们看传统企业管理软件公司金蝶、用友等也早就开始这么做了。将内容、产品与客户的职场晋升绑定,从任何一个角度来说,都是一件好事。

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1.4 产品型小程序

前面的裂变型小程序、留存型小程序、教育型小程序基本都是获客的前端环节,获取的客户信息还不能被判定为 SQL(销售合格线索)。

那前面费这么大力气,获取了大量的用户信息怎么被判定能给到 SDR/销售跟进呢?这就需要我们的产品型小程序了。

顾名思义,产品型小程序就是我们企业级服务的小程序版,里面有我们的基础功能和差异化功能,用户可以直接进入试用,要想体验差异化功能就需要注册留资了。

如果还想进一步了解解决方案或者有直接的购买意向,也可以直接在小程序内联系销售、拨打电话、直接购买。

02 以财税 SaaS 为例搭建小程序矩阵

我们某财税 SaaS 为例,使用者和决策者基本都是小微企业的会计,着手搭建微信生态内获客的小程序矩阵:

2.1 裂变型小程序

初会押题考拼团小程序

每当初级会计职称快考试的时候,都会有数以百万计的考生有模拟考的需求,而名师押题在别的平台基本都是付费的,这时有拼团即可免费获得押题模拟考基本都是会爆的小程序。新东方在去年就做过,效果非常不错。

财会黑卡小程序

这是我们做的一个裂变,但是是落地页,现在想想用小程序裂变的效果会更好(下一篇即将复盘)。该卡结合了会计上下游的福利,包括课程、资料、财税新政等等,并且只要邀请即可获得终身免费的使用权。如果你所面向的客户群也还没有这样一种聚合类的福利,也是可以复制的。

2.2 留存型小程序

工具类

像会计群体,我们可以结合其工作场景,开发很多实用性的、高频使用的小工具。像发票查询、个税计算器等等

开发免费工具引流,在国外也被当作增长黑客的一小部分,但国内其实在很久之前也开始做了,只是没起这么花里胡哨的名字,也没有谁站出来形成体系的方法论。

像金蝶十多年前,还是 PC 主导时,就已经有了很多针对会计群体的网页版免费小工具,基本都是日均 6 位数的 UV。

咨询类

会计群体因为其工作的专业性,为了规避风险和避免一些麻烦,会有很多问题需要向专业人士请教。

所以在这块我们做了一个会计问答小程序,和在线问诊的模式一致,会有会计 KOL 入驻(之前复盘的 KOL 在这就能发挥很大作用了),用户提问的同时 KOL 可以获得相应的收益。

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2.3 教育型小程序

会计学院

将我们平时的会计课程、资料、白皮书等集合在一起,取一个偏 C 端的名字。财会可以在小程序内观看课程、领取资料。

2.4 产品型小程序

云会计

相当于我们财税 SaaS 的浓缩版。一方面是新用户可以直接试用,另一方面是数据与 PC 版也打通,实现一些业务提醒及预警的服务。

像金蝶云会计小程序,不仅有基本功能的体验,还可以在小程序上直接对话售前,并且完成购买的动作。

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03 成本推广小程序的 3 个方法

在打造面向财会群体的小程序矩阵时,我们基本是 0 推广费用去进行的。但是也取得了一些不错的效果,而且至今都维持在比较稳定添加人数。我们也总结了一些 0 成本推广小程序方法,希望大家都可以拿来复用:

3.1 取一个自带流量的名字

微信搜索本身就能给小程序带来很大的流量,在小程序规划初期,我们就要选取一个自带流量,用户习惯性搜索的名字。

这一点虽然看似简单,但仍然有很多小程序要么是品牌名(如果你的品牌很有名还是可以的),要么是看似高大上的绕口名(拼音不能一次性打出来的最好都不要考虑)。

像会计这个关键词,在微信指数内每 7 日的指数能达到 300 多万!提前抢占关键词,无疑躺着拿微信爸爸的流量。

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3.2 借助 KOL 的力量

在之前的复盘中有提到,我们是有提前招募了一批 KOL 的,给到这批 KOL 的权益也是优先入驻我们的问答小程序,所以第一批的冷启动基本是靠我们这批 KOL 去完成的。

于此同时,回答问题能有直接的现金收益,KOL 们是很乐意去推广的,我们也有相应的功能让每位 KOL 能生成自己主页的小程序页面及海报,正好又可以发到我们分配给 KOL 的社群里。

在我们小程序启动之初,与 KOL 的利益绑定,让 KOL 自发推广。

3.3 通过私域流量开放长期入口

私域流量主要分为两大部分,一个是自有官网及产品,一个是微信生态。

前文有提到 To B 的官网注册转化率平均 5 %,与其白白流失不如给小程序一个明显的入口,让用户先落到其感兴趣的小程序上。我们在官网就给了小程序长期的流量入口。

微信生态如何搭建ToB小程序矩阵?(一)

此外,在微信公众号上我们也会为小程序设置相应的入口,方便用户查找。

04 总结与思考

在小程序矩阵这块,我们的产品型小程序是产品团队比较有远见很早就做好了的,留存型小程序工具类的也是产品团队在会计这行积累了这么多年,很擅长发掘并且快速做出来的。其他的就都是运营来把持的了。在这个过程中虽说矩阵布局的比较完善,但其实还是处在一个比较被动的状态的。

为什么说被动?

因为各个小程序之间的数据是没有打通的,运营人员也不知道用户用了什么小程序,在哪个小程序上做了什么动作。

只能靠用户自己去产品型小程序上注册了,才会判定为 SQL,销售再进行跟进。

如何打通各个小程序之间、整个微信生态内、甚至是全域的用户行为数据,变被动为主动,是一个值得深思的问题。

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作者:罗公籽,B端运营路上的复盘与思考。公众号:流量研究社

本文由 @罗公籽 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

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