酒店综合收益策略的协同,需要财务、组织架构、技术投资

酒店综合收益策略的协同,需要财务、组织架构、人才培养、技术投资等方面的整合。总之,收益管理、营销和客户关系管理需要整合成一个协同团队的主要原因是:酒店需要投资技术,使收益管理、营销和客户关系管理的专家能够保持协同合作。酒店收益管理团队应协调使用多渠道营销策略。

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酒店综合收益战略的协同,需要财务、组织架构、人才培养、技术投入的整合。

【环球旅讯】酒店业正处于数十年来罕见的健康发展和扩张之中,但一些令人担忧的趋势也开始出现,威胁到酒店的盈利能力和整体业绩。

趋势之一:客房净收入(不包括分销成本,包括OTA佣金、传统旅行社佣金和其他分销成本)在过去几年持续下降。

根据 Labs 数据,2017 年美国酒店收入约为 1552 亿美元,但获客成本(OTA 佣金和其他分销成本)达到 252 亿美元,净收入为 1300 亿美元。根据 Labs 的预测,美国酒店在净客房收入中的份额 ( ) 从 2015 年的 84.9% 下降到今年的 83.5%。

过去几年,许多酒店总体上实现的入住率和(每间客房收入)的增长并没有弥补 OTA 佣金增长带来的“收入流失”。酒店经营者需要增加直订(直订成本远低于分销成本),需要从整体上优化官网直销和OTA分销的比例。

综合协同战略

尽管业绩强劲,但客房净收入和盈利能力下降的主要原因之一是酒店或酒店管理公司的核心创收团队(收入管理、营销和客户关系管理)缺乏整合和协调,通常以脱节的方式运作,导致失去创收机会、过度依赖 OTA、疏远忠诚会员以及降低盈利能力。

很多时候,酒店收益管理 (RM)、销售和营销 (S&M) 以及客户关系管理 (CRM) 团队并没有紧密合作,甚至相互竞争。

换句话说,一个团队不知道其他团队在做什么,从而影响营销效果和价格一致性,最终对整体收入、利润和投资回报率产生负面影响。

案例研究一:

纽约一家豪华酒店推出了一项多渠道春季营销活动,其中包括增值服务和提前预订8.50% 的折扣。广告形式包括交互式应用程序的限时优惠、网站推广、内容营销、搜索引擎优化 (SEO)、搜索引擎营销 (SEM)、在线媒体和重定向、社交媒体、电子邮件营销和公关活动。该活动的预算远远超过 100,000 美元,根据前一年的结果,预期的最低回报率为 12:1。

活动开始一周后,酒店的数字营销机构发现酒店为 OTA 提供 30% 的折扣,有效期为同一时期,没有提前预订限制。在数字营销机构的提醒下,酒店意识到春季促销并未与酒店内部收益管理团队充分沟通,导致收益管理团队在同一时期推出了类似的OTA促销活动。

结果,酒店浪费了大量的广告费用,损失了相应的增量收入。

案例研究二:

作为 CRM 营销自动化和忠诚度营销的一部分,CRM 团队为客户奖励计划的成员发起了“10% Back”活动,希望在即将到来的淡季增加收入。

随后,CRM团队接到了部分奖励计划成员的投诉(他们发现酒店在OTA上的同一住宿期间有25%的折扣),经过内部来回,发现CRM团队而收益管理团队一直在各自为政,两个团队的努力没有产生协同效应,导致两个团队在同一个房间里进行不同的促销活动。

结果,客户奖励计划的成员不满意,未能从忠实的回头客那里获得收入。

酒店业资深人士 Ed 在最近的一篇文章中描述了酒店业的现状:“我认为许多酒店的总经理、业主和营销总监都没有意识到收益管理和营销之间需要密切协同的必要性。”

通常收入管理、营销和客户关系管理 3 个团队分开运作,每个团队都有自己的目标、技术工具、数据库、供应商等。

从独立酒店的角度来看,不到三分之一的酒店客人是回头客,而三分之二是首次入住的客人。

这意味着酒店销售和营销负责人需要弄清楚如何每天为 70% 的客房寻找新客人,同时努力确保他们知之甚少的新客人住得愉快。

此外,酒店获得新客人后,当客人离开酒店时,如果不进行营销自动化和老客户维护活动,并不能保证客人会再次入住酒店。

以下是酒店业当前营销和客户管理错位的例子:

vs. : 帮助酒店分析过去、现在和未来的绩效数据、比较定价以及宏观经济数据与过去的数据和预测、全市会议和重大活动日历等。收益经理几乎没有工具和访问权限来组合 CRM 数据,包括访客 RFM(最后一次支出、支出频率、支出金额)、网站用户行为数据和数字营销数据。

收益经理与营销经理不同:大多数收益经理都是数据驱动的并且非常善于分析,而大多数营销经理更多地依赖直觉和创造力。由于不同的决策模型,他们经常对相同的数据得出不同的结论,从而导致对相同情况的不同处理方法。

酒店网站:酒店可以深入了解他们的客人,例如家庭住址、信用卡号码、餐饮选择等。然而,当这些相同的客人访问酒店网站时,在大多数情况下,他们被视为完全陌生的人。酒店收益管理团队几乎没有工具可以将网站数据与其日常运营和决策流程整合在一起,而且结果很少与网站管理员或外部供应商保持一致。

数据孤岛:酒店客户数据存在于多个互不通信的“数据孤岛”中,例如 PMS、CRM、CRS、社交媒体、网络分析、营销数据、商业智能 (BI)。很少有酒店可以整合来自所有接触点和旅客的实时数据,在单一视图中呈现客户数据。

例如,在大多数情况下,当酒店做出定价决策并加大数字营销活动以吸引新客人时,过去的客人数据(CRM 数据)往往没有得到充分利用。很多情况下,酒店内部不同团队在日常运营中使用不同的数据集,造成“整体数据混乱”,直接影响酒店客户获取和老客户维护。

RFM模型:其实酒店不具备识别“理想”客人的能力。所谓“理想”客人,是指RFM较高的客人(R指上次消费金额,F指消费频率,M指消费金额)。它也不善于利用这些知识在整个酒店规划和预订过程以及整个客户生命周期中获得最佳新客人。

技术和数字营销孤岛(即分散的营销活动一):酒店使用各种不相交的供应商,在许多情况下甚至彼此不认识,例如 CRM、酒店网站、搜索引擎 优化供应商、SEM、在线据了解,某精品酒店品牌使用28家不同的供应商进行数字营销。

通常,酒店营销人员在管理酒店的数字营销活动时没有考虑常规客户的 CRM 数据、偏好、入住率和预订行为,这不利于酒店营销活动接触到合适的客人。收益经理通常无法利用这些洞察力做出关键的定价决策。

这些只是数据和数字营销孤岛如何影响收入和利润、降低客户参与度和保留率、使酒店更加依赖 OTA 的几个例子。

针对目前酒店收益管理和客户数据管理之间存在的分歧,瑞士洛桑酒店管理学院副教授 Heo 表示:“酒店收益管理主要侧重于客房定价和库存优化。收益管理经理不仅应该关注收益管理系统(RMS)的数字,还需要分析各种信息,了解客人的选择行为、消费者心理和竞争对手的策略。因此,RMS不能成为收益管理管理者的唯一工具,因为客户数据存在于不同的地方。酒店系统。”

将收益管理、营销和客户关系管理相结合,以360度的视角吸引、留住和获取客户,不仅可以更有效地促进直接预订,还可以促进客户关系,增加客户生命周期价值。

如今,消费者的酒店预订和规划流程越来越复杂——跨设备、多渠道和多数字接触点。数据显示,消费者在2个月内将进行约38,983次在线操作(-)。平均旅游消费过程大约需要 17 天,每个用户要经过 8 个旅游调研阶段,访问 18 个网站,点击 6 次才完成酒店预订。

消费者在线运营的每个数字接触点都为酒店提供了建立品牌联系、影响用户和赢得预订的机会。

数字化交互的预订流程如此复杂,酒店营销人员应在数字化过程中保持与在线旅游消费者的互动,杜绝孤立的客户交互和获客方式。

随着互联网、在线电子商务和移动设备变得更加多样化以及旅行计划过程变得更加复杂,酒店经营者必须找到一个全面和协同的策略来吸引、获取、服务和留住客户。

新的复杂旅游客户流程要求酒店采用统一无缝的规划、转换和客户维护生命周期。无论是技术、服务还是营销互动,都不能孤立地进行。

移动渠道给酒店带来了新的挑战,需要协调、实时的定价和营销措施。移动设备主导了旅行计划过程:研究表明,全球 40%-50% 的基于 PC 的预订最终在移动设备上完成,94% 的休闲旅行者使用多种设备(移动设备、平板电脑、电脑)。

HEBS 数据显示,如今超过 59% 的酒店网络访问者、51% 的页面浏览量、近 27% 的预订量和 24% 的客房夜数是由智能手机和平板电脑等移动设备驱动的。

综上所述,收入管理、营销和客户关系管理需要整合到一个协同团队中的主要原因是:

那么酒店经营者应该如何主动加速向全面协作的收益管理团队转型呢?以下是关于金融、建筑、教育和发展、技术投资、规划和行动的建议:

1. 酒店管理和特许经营协议

酒店业主与酒店管理公司的管理合同,以及与主要连锁酒店的特许经营合同,应使用“营业毛利率”(扣除OTA佣金、传统旅行社佣金和其他分销成本后的金额),而不是“客房”。 ” 总收入”作为计算管理和特许经营费用的一种手段。

2. 架构更改

酒店或酒店管理公司需要创建一个新职位:收益管理或收益优化人员,负责监督酒店、中小型连锁酒店或酒店管理公司的一般收益管理部门。

收入优化人员并不等同于会计或财务等主要职位,而是担任需要精通收入管理、营销和客户关系管理的跨职能领导者。

3. 教育和职业发展

整个酒店教育和职业发展体系需要重新思考和调整,以培养精通收入管理、营销和客户关系管理三个领域的跨职能专家。酒店可以鼓励这三个领域的现有员工获得相关证书并参加其他领域的专业发展课程。

4. 技术投资

酒店需要投资于技术,使收入管理、营销和客户关系管理方面的专家能够保持协同效应。酒店迫切需要新的技术工具和平台,尤其是利用人工智能处理大数据的平台,让收益管理、营销和客户关系管理三个领域跨职能、跨数据协同发展。

独立酒店、中小型酒店品牌可以开始与现有供应商进行跨职能对接,或者在考虑引入新技术解决方案时,评估供应商的跨职能能力。

酒店经营者应考虑:如何将数字营销和 CRM 数据纳入定价决策?如何使用收入管理分析来突出数字营销活动的重点和投资回报率?RFM 数据中的知识如何用于获取新客户?

这种跨职能技术应用的行业示例包括: 公司的客户参与和获取技术和营销平台,将数字营销、网站和 CRM 数据集成到一个有凝聚力的营销和个性化平台中;收入管理系统包括有关消费习惯、偏好和终生价值的数据,以及来自用户评论和酒店网站情绪分析的外部数据。

首席营销和战略官说:“数据分析平台从酒店的所有系统中获取数据,包括预订引擎、PMS、CRS、CRM、酒店网站和用户路径行为,并将这些‘自己的’数据与第一个第三方数据,例如社交评论和意图数据,结合在一起可以在整个预订过程中提供准确的信息。”

“酒店可以使用这些客人数据来制定更现代和量身定制的电子商务策略,从更人性化和个性化的预订体验开始。这些数据有助于酒店优化定价决策并创造更好的预订体验,以更低的成本捕捉客户需求。”

5. 产量优化

酒店收益管理团队、营销和销售团队、客户管理团队应在收益管理负责人的指导下共同制定年度收益战略,概述需要关注的关键市场、销售和营销(季节性、多渠道、移动)或改进活动以实现收入目标。

团队应在每个季度更新接下来三个季度的行动计划,每周开会讨论酒店绩效,包括入住率、平均每日房价 (ADR) 和收入需求,并制定优化收入的具体策略。

6. 营销优化

一个综合收益团队最终可以优化酒店营销,营销的四个关键要素:价格、产品、促销和位置。

酒店应该作为一个团队来寻找最佳定价、产品供应和分销渠道策略。酒店应该集体考虑以下问题:他们是否应该为OTA提供春季多渠道营销活动?如何解决因团体取消而导致入住率下降的问题?如何提高周末入住率?

7. 个性化

个性化可以增加预订量并改善其他 KPI,如今的消费者希望酒店产品、定价和内容(文本和图像视频)能够根据他们的特定需求和偏好进行个性化。最近的一项调查显示,85% 的互联网用户期望个性化,75% 的消费者对没有个性化内容的公司感到沮丧。HEBS的客户在他们的网站上引入了个性化的内容,网站转化率提高了40%、50%甚至100%。

收益管理团队可以制定强大的个性化策略来获取和留住客人,包括预订过程的所有阶段,包括营销和网站交互、定价和渠道管理、个性化产品和基于 RFM 和 LTV(终身价值)的定价、产品提供、客户管理维护和忠诚度营销措施。

行业示例包括:HEBS 的智能个性化引擎,它可以帮助酒店网站根据其人口统计数据、受众市场、网站路径行为、与特定客户群或忠诚度计划相关的访客关联来提供特别促销和相关的文本和图像视频内容;基于用户消费习惯、偏好和终身价值的个性化忠诚度定价和促销。

8. 多渠道营销

酒店收益管理团队应协调使用多渠道营销策略。通过一个有凝聚力的多渠道营销活动和在线消费者的各种营销渠道(酒店网站、SEO、SEM、GDN 展示和在线媒体、社交媒体、公关活动和电子邮件营销)触及所有潜在接触点,酒店经营者可以通过以下方式显着增加收入跨渠道和设备建立用户粘性和忠诚度。

今天的消费者行为很复杂,分布在多个数字接触点,多渠道营销活动是解决特定业务需求、扩大覆盖面以及在淡季或旺季销售期间增加预订和收入的最有效方式。

酒店可以根据季节性和特定业务需求针对特定的高价值细分市场定制这些活动。

综上所述

毫无疑问,当今复杂的旅行预订流程需要一个综合战略,以跨多个数字接触点以及所有数字渠道和设备接触、获取、服务和留住消费者。

这需要一个专注于酒店收益管理的统一团队来帮助酒店实现这些目标。这个由收入管理、营销和客户关系管理专家组成的团队共同努力,以获取、吸引和留住客户,优化绩效并增加收入,尤其是通过促进直接预订。

然而,没有完美的解决方案,因此酒店经营者应该从财务和结构的转变开始,通过统一的绩效目标和营销计划,让收入团队紧密合作,并利用目前可用的跨职能技术来解决问题。解决方案,并适时投资新兴解决方案。(本文由 Nic 编译)

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