业务的洞悉决定了数据分析结果的上限,数据技巧只是逼近它

运营和数据分析脱离不开关系。既然广告已经曝光,那么用户应该行动起来,转化率是应用最广阔的指标。另外一方面,现在数据分析也越来越注重用户行为,这是精细化的趋势。这一部分内容可以参考我之前的文章《用户运营,如何做好活跃用户的数据分析》。活跃指标是用户运营的基础,可以进一步计算活跃率:某一时间段内活跃用户在总用户量的占比。除了关注活跃,运营和数据分析师也应该关注产品上的重要功能。

运营和数据分析是密不可分的。业务洞察决定数据分析结果的上限,数据技能只是近似。

每个产品和运营都应该深入了解业务指标。希望通过这篇文章,新手可以对业务指标的分析有一个大致的框架。文章内容会给大家一种“宽泛”和“泛”的感觉,希望对新人有所帮助,老人们一笑而过。

用户获取

用户获取是运营的开始。用户获取接近于线性思维,或者说是一个固定的过程:用户接触-用户认知-用户兴趣-用户动作/下载。每个流程都涉及多个数据指标。

渠道覆盖率

俗称印象数,是指有多少用户浏览了产品推广页面。可以在应用商店,在朋友圈,在搜索引擎,只要有流量,就会有曝光渠道。

曝光量是一个相当虚荣的数字。想想现代人每天接触到多少信息?里面包含了多少促销,最终能吸引到多少用户?更多时候,渠道覆盖率与营销和推广费用挂钩,但远未达到效果。

广告和营销还考虑了促销的品牌价值。虽然用户没有点击或与产品进行交互,但用户知道有这样的事情,会潜移默化地影响用户未来的决策。但品牌价值难以量化,在广告计算中,系统只会将用户行为归因于最近一次的广告曝光。

广告点击量称为CTR,广告点击次数/广告浏览量,除广告外,还用于各种推荐系统的评价。

渠道转化率

现在广告已经曝光,用户应该采取行动。转化率是使用最广泛的指标。行业结合转化率和成本得出CPM、CPC、CPS、CPD、CPT等。

以上三种是常见的推广方式。 CPT按时间、CPS、CPS计入CPA范围。渠道推广是一个依赖技术的行业。用户画像越精准,内容越贴合用户,就越容易产生收益。

还有一个指标eCPM(每千次展示费用),可以赚取每千次展示的收入,这是广告主估算自己收入的指标。

渠道投资回报率

ROI 是一个广泛适用的指标,即投资回报率。

营销和运营活动都是以企业利润为基础,通过利润/投资来量化目标。利润的计算涉及到金融,很多时候以简单的收入作为分子。当某项运营活动的ROI大于1时,说明该活动成功,可以赚钱。

除了收入,ROI 还可以扩展到其他指标。有些产品的商业模式不明确,不能赚钱,所以收入会被其他量化指标代替。比如注册用户数就是获客成本。

每日应用下载量

需要下载应用程序。这是一个中间状态。如果你不注意这个链接,你会失去很多用户。应用商店的产品介绍和宣传文案都会对其产生影响。一些上百兆的产品,在应用刚启动时,往往会以补丁的形式留下部分安装,比如各种游戏,因为下载时间长会导致玩家流失。

第三方平台下载到用户的注册app,这一步的数据容易出错,主要是用户匹配不上。通过唯一的设备 ID 在技术上匹配。

每天的新用户数

新增用户数是用户获取的核心指标。

新增用户又可以分为有机增长和推广增长。自然增长可以是用户邀请、用户搜索等带来的用户,而推广则是运营商强控下的用户数量增长。前者是煨的优化,后者是炒的营销。

获客成本

用户获取必然涉及成本,这是新运营商最容易忽视的。获取新用户,运营应该知道的事情

获客成本应与新用户的财务状况直接挂钩,例如地推费和新用户的礼物。但是,整个产品的运营成本不应计入计算中。在获客成本上,微信粉丝在10-20元之间,产品价格根据不同的商业形态差异很大。对于金融理财产品来说,一个有效用户的成本超过四位数,非常夸张。行业整体获客成本仍在上升。

每个会话的用户数

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一个会话用户是指新用户在下载应用后仅打开产品一次,使用时间小于2分钟。这种类型的用户最有可能是黑产品或机器人,甚至不是羊毛党。

这是产品推广的灰色地带。通过各种技术,我们可以获得虚假点击来赚钱。该指标为风控指标,用于监管。

用户活跃

用户活动是运营的核心阶段。无论是手机、网页还是微信,都有相关指标。另一方面,数据分析现在越来越关注用户行为,这是一种细化的趋势。

日活跃用户/月活跃用户

行业默认的活动标准是用户使用过产品。从广义上讲,网页浏览内容算“使用”,公众号下单算“使用”,不限于打开应用。这部分内容可以参考我之前的文章《用户操作,如何对活跃用户进行数据分析》。

活跃指标是用户操作的基础,活跃率可以进一步计算:一定时期内活跃用户占用户总数的比例。按照时间维度,有日活跃率DAU、周活跃率WAU和月活跃率MAU。活跃用户数衡量产品的市场体量、活跃率以及产品的健康度。

是否可以仅打开产品作为产品健康的衡量标准?答案是否定的。成熟的操作系统会将活跃用户细分为新用户、活跃用户、忠诚用户、不活跃用户、流失用户、回访用户等。流失用户是长期不活跃用户,忠诚用户是长期活跃用户,回访用户是曾经不活跃或丢失,然后再次打开产品的活跃用户。

通过不同的活跃状态,将产品用户分成若干组,不同的组构成产品的用户总数。对于健康产品,流失用户比例不宜过多,新增用户数应大于流失用户数。

光伏和紫外线

PV是互联网早期网站时代的一个指标,也可以理解为活跃页面版本。 PV( )是浏览量,用户对一个网页的访问请求可以看作一个PV,用户浏览了十个网页,PV是10。

UV( ) 是在一定时间内访问该网页的人数,正式名称是唯一访问者数。在同一天,无论用户访问多少个页面,他都只计为唯一访问者。如何确认用户是否为同一人?从技术上讲,是通过网页缓存或IP来判断的。如果这两项发生变化,则用户将被视为全新访问者。

PV 和 UV 是非常古老的概念,但数据分析无法避免它们。除了浏览产品上的各种页面,在微信等第三方平台上,各种营销活动只能通过网页来实现。 PV 和 UV 需要发光。

需要注意的一点是,微信浏览器不会长期保留,手机的IP会一直变化。 UV根据这个统计会有误差(问题不大,但是UV中的新访客误差很大)。这里可以使用微信提供的替代品作为UV基准,需要额外的技术支持。

用户会话

用户会话,也称为用户会话,是一个时间窗口内所有用户行为的集合。用户打开APP,搜索商品,浏览商品,下单付款,最后退出。整个过程算作一个会话。

会话的时间窗口没有严格的标准。按照惯例,该网页在 30 分钟内。无论用户在 30 分钟内做什么,它都属于一个会话。 30分钟以上,最好出去吃个饭再回来做手术,或者重新开,就是第二个疗程。

移动设备的默认时间窗口是 5 分钟。

用户会话数和活跃用户数可以结合起来确定用户的粘性。如果日活跃用户数为100,日会话数为120,则说明大部分用户只访问产品一次,产品没有粘性。

用户会话依赖于埋点收集。如果不记录用户操作,就无法知道用户行为的起点和终点。另一方面,用户会话是用户行为分析的基础。

用户访问时长

顾名思义,用户访问持续时间就是会话的持续时间。不同的产品类型有不同的访问时间。社交肯定比工具产品长,内容平台肯定比理财长。如果分析师发现大部分内容产品的用户只能访问几十秒,那么最好分析一下原因。

功能使用

除了关注活动之外,运营和数据分析师还应该关注产品的重要功能。比如收藏、点赞、评论等。这些功能关系到产品的发展和用户使用的深度。没有用户会喜欢每天打开产品但不再做任何事情的用户。

功能使用率也是非常广泛的。例如,如果用户浏览了一篇文章,有多少用户对该浏览发表了评论,有多少用户点赞了它,可以使用点赞率和评论率这两个指标,然后查看点赞率和点赞率是否有差异不同文章的评论率,点赞率和评论率是否对内容运营有帮助,这些都是功能使用率。另一个例子是视频网站。核心功能使用率是视频播放量和视频播放时间。

微信公众号指标可以单独说,也可以作为产品功能的延伸。图文投放率、转化分享率、二次转化分享率、关注者增量等与本文其他指标一致。只是第三方数据不方便,更多的分析依赖假设。

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