现代企业必须搭建一套完整的市场营销沟通系统

作为互联网产品经理,在相当长一段时间内,笔者对“交互”的理解都停留在页面交互和用户体验上,直到参加了几次高层会议后才改变了我的认知;本文作者方向了关于笔者对于“营销沟通”卖产品的详细分析,我们一起来了解一下。

现代企业必须搭建一套完整的市场营销沟通系统

我所面对的核心产品不再是科技产品,而是保险产品,当高层领导一再向我们要求简洁“交互”时,我才明白,他指的是“用户沟通”,即通过最直接、便捷、简明的方式与用户沟通,传导产品核心价值。

市场营销不仅要求企业发展适销对路的产品,提供吸引人的价值,使目标顾客易于取得他们需要的产品,而且还要求企业控制其在市场上的形象,设计并传播有关的外观、特色、购买条件以及产品给目标顾客带来的利益等方面的消息,即进行营销沟通。

企业运用其沟通组合(即口碑营销、话题营销、情感营销、借势营销、捆绑营销、社群营销、互联网营销等方式的组合)来接触中间商、消费者及各种公众;中间商也可运用一套组合来接触消费者及各种公众;消费者彼此之间、消费者与其他公众之间则进行口头传播;同时,各群体也对其他群体进行沟通反馈。

只有在有效的营销沟通下,产品价值才能得以传播,深入消费者心中,达成营销目标。要想解决产品怎么卖?现代企业必须搭建一套完整的市场营销沟通系统。

一、HOOK模型

为达成成交和复购,在设计或进行营销沟通时有一个通用的范式“HOOK上瘾模型”。Hook上瘾模型由《上瘾》的作者尼尔·埃亚尔、瑞安·胡佛提出的,主要是如何让用户对产品“上瘾”,也就是让用户养成使用习惯的四大产品逻辑,包括四个要素:触发、行动、奖励、投入,逻辑如图所示。

现代企业必须搭建一套完整的市场营销沟通系统

HOOK模型示意图

在应用HOOK模型时,要从图6-6中的四个维度思考问题。

触发:用户真正需要的是什么?你可以解决用户什么痛苦?你靠什么吸引用户使用你的服务?行动:期待酬赏的时候,用户可采用的最简单操作行为是什么?如何简化产品使得该操作行为更加简单?多变的酬赏:用户是满足于所得酬赏,还是想要更多酬赏?投入:对你的产品做了哪些“点滴投入”?这些投入是否有助于加载下一个触发并储存价值,使得产品价值在使用过程中获得提升?

在互联网领域HOOK模型被广泛应用,我们以从寂寂无名发展为独角兽的滴滴出行为例进行介绍。

滴滴打车的崛起,源于解决大家打车打不到的痛点。正如孤独、无聊这样的负面情绪可以触发你打开微信(陌陌),打不到车就成了大家使用打车软件的触发。

滴滴通过地图自动定位你的位置,你再输入目的地,即可发出订单,而且周边有多少出租车都一目了然,接单的师傅开到哪里了也随时掌握,这样的操作保证了行动的易发生性。

利用超额融资,滴滴给司机和乘客都发放红包,到后期成为随机金额补贴,保证了多变酬赏的激励作用;把滴滴红包分享到朋友圈,还可以给其他人带来优惠,也让人收获了社交酬赏。

由于打车是高频行为,你可以通过不断打车累积滴滴的积分,还可以输入自己的固定出行路线简化打车流程,还可以输入自己的信息从乘客成为快车或顺风车司机,获得额外的收入,这都促发了用户不断地复用、不断地投入,让用户产生了路径依赖,想到出行第一件事就是打开滴滴。

HOOK模型不仅适用于产品逻辑,同样适用于营销逻辑,以设计营销裂变增长活动为例,一共可分为4个步骤:

1)触发用户

也就是吸引用户的兴趣。裂变活动最终呈现给用户的是一张海报,这个海报里会有裂变活动的主题、分销奖励、大咖推荐、课程大纲等内容,这些内容构成了吸引用户听课或参与分销的元素。

2)让用户行动

这里需要考虑的是用户得到的是不是超过了用户的付出,以及用户有没有付出的能力,比如这个课卖49块钱,分销给3个人,用户就可以赚到49块钱,那么用户是有能力支付这49块钱的,并且很容易赚到比49更多的钱,但如果你的课要卖490,用户需要分销30个人才能回本呢?让30个人从自己这里购买,并不是所有人都有这个能力。

3)奖励

在HOOK模型里,这一步叫做多变的酬赏,什么叫多变?我通过分销赚钱,是可预期的,那么有没有超预期的奖励呢?比如按分销出去的数量排名,前3名可以获得额外奖励,这就是多变的酬赏了。

4)投入

在HOOK模型里,这一步叫做持续的投入,让用户在产品中付出的越多,用户就越容易留存,从而进入下一个触发循环,在这次课程分销中,我投入了49块钱的成本,有3个人从我这里购买,我发现再让3个人购买可以得到额外的奖励,那是不是会继续投入呢?当然了。用户已经投入的49块钱和让3个人购买就是这次活动中的投入,那么再邀请3个人可以获得额外奖励,就触发了下一次的HOOK循环。

HOOK模型不仅是一个极具结构化的产品思维,更是一种营销思维。它为产品设计和营销沟通提供了理论基础,可以使产品与营销更加紧密有效的结合。

二、口碑营销

常有人说:“酒香不怕巷子深”“是金子总会发光”,这所说的就是口碑的作用。

口碑传播其中一个最重要的特征就是可信度高,因为在一般情况下,口碑传播都发生在朋友、亲戚、同事、同学等关系较为密切的群体之间,在口碑传播过程之前,他们之间已经建立了一种长期稳定的关系。相对于纯粹的广告、促销、公关、商家推荐等而言,可信度要更高。

口碑营销是指企业努力使消费者通过其亲朋好友之间的交流将自己的产品信息、品牌传播开来,引发企业的顾客对其产品、服务以及企业整体形象的谈论和交流,并激励顾客向其周边人群进行介绍和推荐的市场营销方式和过程。

传播环境的变化带来生活的变化,进而推动了营销的变革。从传统大众媒体时代的AIDMA法则到传统互联网时代的AISAS法则,消费市场的核心已经发生了完全的改变,营销模式也正在发生着哥白尼式的伟大革命,如图所示。

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AIDMA模型? VS? AISAS模型

AIDMA法则关照的是一种完全由卖方主导的营销,企业主利用大众媒体,以一二三四、二二三四的节奏一步一步引导观众的心理情绪,从引起消费者的注意,使其产生兴趣和欲望,一直到让消费者记住产品,最终形成购买。

在互联网开始改变人们的生活方式之前,AIDMA营销法则一直在指导着有效的广告创意和实效的营销策划。Web2.0时代造成消费者行为变化的主要因素:

首先,搜索引擎技术赋予人们了使用信息的权利,人们可以通过网络主动、精准地获取自己想要的信息。于是,消费者在进行购买决策的过程中,常常会通过互联网搜索产品信息,并与相关产品进行对比,再决定其购买行为,CNNIC历次调查数据显示,“对产品、服务等的信息检索始终是网民对互联网的主要用途之一”。

其次,微博、博客、、微信、今日头条等技术平台的普及,还赋予了人们发布信息的权利,于是,在消费者进行消费的过程中,还可以作为发布信息的主体,与更多的消费者分享信息,为其他消费者的决策提供依据,极大的扩大了口碑营销影响力及应用价值。

以下3个步骤是口碑营销成功的必要条件。掌握这些,不一定能获得营销上的突破,但缺乏以下要素,你的口碑营销实践肯定不会有所成就。

步骤1 价值:

当消费者刚开始接触一个新产品,他首先会问自己:“这个产品值得我广而告之吗?”有价值才是他们在市场上稳住脚跟的通行证,因而他们所“口碑”的必须是自己值得信赖的有价值的东西。

当某个产品信息或使用体验很容易为人所津津乐道,产品能自然而然地进入人们茶余饭后的谈资时,我们认为产品很有价值,因此也易于口碑的形成。

传播的产品是有价值的对于企业来说就需要企业要有合理的导向,让市场尝鲜者有关注的侧重点和对产品的正确的理解才能充分表达企业产品的价值。

步骤2 鼓动:

头部用户,赶潮流者,产品消费的主流人群,他们是最先体验产品的可靠性、优越性的受众,也会第一时间向周围朋友圈传播产品本身质地、原料和功效,以次引发别人跟着去关注某个新产品。

鼓动意见领袖,粉丝群体,借助口碑组合、扩大传播,能拉动消费,使产品极具影响力。像苹果、小米、联想等等这些的品牌公司,在口碑营销上一直在努力,一方面调动一切资源来鼓动消费者购买欲;另一方面,大打口碑营销组合拳,千方百计扩大受众群,开展“一对一”“贴身式”组合口碑营销战术,降低运营成本,扩大消费。

步骤3 回报:

当消费者通过社区、媒介、口碑推荐他人获取产品信息并产生购买时,他们希望得到相应的回报。回报就是用自己产品的优惠政策进行传播,或者是给传播者实际的好处。

用利益来刺激消费者,从而使他们为我们传播产品。在企业口碑营销实操过程中,给“人民币”,不如给“社交货币”,如图6-8所示。

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图6-8 为口碑传播提供价值支撑

口碑营销每一个必经步骤都是营销人员可以发挥才能展示的地方。产品、服务的任何一点瑕疵都可能在市场上引起一场口碑风暴。

好的用户体验才会激发用户评论,这是口碑营销的基石。那些要进行口碑营销的广告主,首先要做的功课就是为消费者提供非常好的产品与服务。

经研究表明,如果消费者对产品、服务不满,只有4%的人会向厂商抱怨,而高达80%的人则选择向亲戚朋友倾诉。

在提供好的产品与服务之外,营销人员还可以帮助消费者方便快捷地获取产品,发布评论,传播观点,放大良好口碑的影响力,尽可能地让口碑为刺激购买服务,口碑营销这些必经步骤都是营销人员可以发挥才情与潜能的地方。

三、话题营销

蝴蝶效应是指一只南美洲亚马逊河流域热带雨林中的蝴蝶,偶尔扇动几下翅膀,可以在两周以后引起美国得克萨斯州的一场龙卷风。

话题营销与其他营销方式的不同之处在于,它没有铺天盖地的气势,没有夺人眼目的形式,它就像企业放出的一只小小的蝴蝶,渺小,却可能暗藏龙卷风般的效果,我们就以此文来聊聊产品该如何放出这只小小的蝴蝶。

很多人对话题营销有所误解,认为话题营销不过是企业用以混脸熟的小伎俩,偶尔蹭蹭话题露露脸,提高点存在感,终究无法和那些高大上的企业品牌营销战略相提并论。

可不知你们是否意识到,目前市场上大家熟知的品牌、知名的明星、火爆的电影,几乎都有涉及话题营销,我们甚至可以说,很大一部分的“网红产品”,都是建立在话题营销的基础上建立的。

话题营销属于口碑营销的一种。话题营销主要是运用媒体的力量以及消费者的口碑,让广告主的产品或服务成为消费者谈论的话题,以达到营销的效果。话题营销除了可以对消费者购买行为起作用之外,在搜索引擎优化、增加网站流量、建立品牌认知度方面也有不小的作用。

一个话题从初期酝酿到渐渐平息,至少要经过制造营销话题、多渠道宣传、后续话题跟进三个阶段。

1. 第一阶段:制造营销话题

话题营销,当然是有一个话题,而且是一个具有传播性的话题。

一个不会引起用户兴趣的话题,就不会让公众对其进行更多的关注。话题营销最常见的传播平台就是社会化媒体,社会化媒体抛出一个话题,可以采用幽默形式、恶搞形式、争议形式、社会热点形式;这样的一个话题就会使更多的人去关注甚至对这个话题产生一定的讨论,相关的产品和服务也会受到更多的关注。

在话题的导向定位上,产品与话题之间的关系是需要模糊化的,只有当话题爆出热度达到一定程度之后,再以一种“不经意”的方式带入产品信息才是最合适的,在话题营销上,一定是话题为主产品为辅。

还有一点,在制造话题时,尽量找自己熟悉的话题写,否则将会得不偿失,可能的后果是花费大量时间却仅仅获得可悲的的回报,甚至是负面效应。产品经理一定得亲身体验产品或服务,因为很难想象在没有亲自体验的情况下,一个人可以对产品做客观公正的评价。话题营销的基础是客观、实事求是。

2. 第二阶段:多渠道宣传

网络时代,话题倍出。

一个话题的抛出,如果不利用多种媒体形式进行持续报到,很有可能石沉大海;所以说在话题营销中,仅靠一个有传播性的话题开展营销是远远不够的,还需要尽可能将一切可以利用的资源结合起来,为这个话题提供更多的营销助力。

电视媒体一经宣传,可以利用报纸媒体、网络媒体争相报道,在各种媒体的整合营销下,话题的覆盖面就很广。

3. 第三阶段:后续话题跟进

一个话题的抛出,即使得到了多方面的宣传,在一段时间过后,还是很容易的淡出公众的视线,所以还需要有后续话题的支持和跟进。一个具有引爆点的话题还有很多后续话题的产生,这样整个话题营销会持续较长的一段时间,对营销的整体效果还是很有效果的。

如何低成本打造一个4.74亿次曝光的公益话题?

近年来,打车软件初生并迅速发展,以滴滴为首的几大专车软件颠覆了整个运输行业的服务模式,他们以轻资产模式急速扩张。由于竞争对手在北上广深地区的市场份额和营销力度比较强,价格优势比较明显,神州专车在北上广深地区一直打不开市场。

如何延续神州专车的“安全”卖点,并把该竞争优势放大?

经过深入洞察和分析,神州专车用一种创新方式解决这个难题,从什么人坐专车最需要安全的思考,并洞察到了最需要安全且最受关注的一个特殊群体——孕妈,从“孕妈专车”这个备受关注的群体打造了一个极具社会责任感的创新产品来吸引人们的关注。

“孕妈专车”话题分三个阶段导入人们的视线中:首先以明星怀孕为热点基础,顺势推出神州专车的海报,引发话题和关注;继而以社会事件为主,联合传播,提升权威。

16年2月,神州专车与中国道路交通安全协会携手,厘定专车行业标准,以中国道路交通安全协会名义,发起一场纯社会公益性活动史上最黑海报“关注孕妈出行安全”预热,并在同时期推出H5页面加大热度;最后用一个聚焦针对孕妈的病毒视频,圈住了“孕妈专车”核心用户,建立起情感联系。

“孕妈专车”营销不仅得到广泛讨论关注,引发人们的深思,还实现社会责任感及安全感,达到双赢效果。话题分三个阶段导入人们的视线中,并在第三阶段达到高潮,引爆全网对孕妈专车的关注和热议。

本次活动在微博话题榜上共获得了3233.6万次阅读,2.4万评论,当日登上话题榜第3名;在百度搜索的百度指数上,话题搜索量共有5211次;在各大视频的播放数也不断刷新纪录,在腾讯上有352.4万次播放,秒拍上有351万次播放,优酷上有35万次播放;在新媒体微信大号上发布的文章阅读量,获得了超过120万次的阅读量;其中孕妈专车视频发布当天,单日浏览量即突破700万次,发布一个月内,浏览量近5亿次。

话题营销在国内尚处于起步阶段,不过由于巨大的营销作用,其兴起成熟是迟早的事情。

但企业要注意,引入媒体介入是一把双刃剑,尤其是激烈话题的引导,很容易产生未知的风险,所以企业在进行话题营销的时候,不止要想到好的一面,更要做好危机防范的准备。

四、情感营销

在不同的市场供求状态下,消费者对产品的要求是不完全相同的。

一般来说,当产品供不应求时,人们更多地注重其满足生理需求的基本效用,往往无暇顾及对产品其他功能的要求;而当供过于求时,人们开始较多地注重产品满足心理需求的程度,对产品其他功能的关切度则相对降低。

供求矛盾越突出,这一特征越明显。如上述,目前我国大部分产品已成为买方市场,不同企业生产经营的同类产品在质量、性能等方面已无大的差别,甚至与某些进口的同类产品比较也是如此。在这种情况下,消费者购物选择的标准就由通常的物质实用性指标过渡到精神享受性指标上,即强调产品在具备基本功能、满足生理需求的前提下,注重情感需要,追求满足其心理需求。

随着情感消费时代的到来,消费行为从理性走向感性,消费者在购物时更注重环境、气氛、美感,追求品味,要求舒适,寻求享受。在情感消费时代,消费者购买产品所看重的已不是产品数量的多少、质量好坏以及价钱的高低,而是为了一种感情上的满足,一种心理上的认同。

情感营销是从消费者的情感需要出发,唤起和激起消费者的情感需求,诱导消费者心灵上的共鸣,寓情感于营销之中,让有情的营销赢得无情的竞争。

情感营销不仅重视企业和消费者之间的买卖关系的建立,更强调相互之间的情感交流,因而致力于营造一个温馨、和谐、充满情感的营销环境,这对企业树立良好形象、建立良好人际关系、实现长远目标是非常重要的。

聚美优品CEO陈欧曾说,聚美在创业时缺钱,自我营销是一种省钱的办法,但董事会内部有过激烈的争论。开会时,大家认定陈欧应该低调,给人踏实做事的印象。但陈欧却坚持为自己代言,如图所示。

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为产品增加情感属性

当陈欧站在大家面前,缓缓道出属于他自己的代言故事时,一瞬间就感动了无数年前消费群体。

质朴的话语,没有丝毫的华丽辞藻,也没有过多宣传自己的产品和品牌;他只用简单的几句话就把年轻一代所遭遇的困难,轻易地描述出来,话不多,却足以恰到好处地引起年轻一代的情感共鸣,并向我们展示出年轻一代的魄力和对理想的追求。

这样的故事,又有谁能够抗拒它的魅力,而不铭刻在心呢?买产品哪里都可以买,为什么不上聚美优品呢?在巨大的共鸣和认同感促进下,年轻人纷纷选择从聚美优品购买产品。这个情感营销故事造就了陈欧与聚美优品的成功,也成为了情感营销经典案例之一。

从以上案例可以看出,由于消费观念的变化和消费水平的提高,人们购买产品不单纯是为了满足生活的基本需求,而且还需要获得精神上的认同与享受;这表现为消费者对产品的需要不仅停留在功能多、结实耐用上,更需求消费的档次和品位,要求产品能给人以美感和遐想,即“文化味”要浓,能集实用、装饰、艺术、欣赏、情感于一体;这就要求产品应有精神内涵和文化底蕴,归根结底就是要求产品要有情感因素,从而刺激其购买欲望。

当今,不少有头脑的企业家慧眼独具,心有灵犀,充分利用中国悠久的文化进行营销活动,从而牵住了消费者的情感,扣住了消费者的心。

情感是人类的内在意识,看不着也摸不着,唯有借以文化才能抒发。文化是人类情感的载体。不论是“红豆——红豆衬衫,款款深情”“杜康——何以解忧,唯有杜康”,还是“钻石——钻石恒久远,一颗永流传”,或者其他什么,无不是慧眼独具的商家洞察到消费者情感的需求,利用文化因素,通过提供产品或服务以尽量满足这种需求而使然。

当今世界的经济竞争,表面上是产品和服务的竞争,深一层便是管理的竞争,更深一层就是文化的竞争。文化竞争最终还是为了达到“牵动消费者的情感”这一目标,所以,借助文化打开市场营销之门乃适合人们的情感需求,符合时代潮流的一种新型经营方式。

情感产品之所以受到人们的青睐,根本原因是企业站在用户的立场上,以消费者接受不接受、喜欢不喜欢、满意不满意作为产品开发与营销的准则,其中融入了企业对消费者的一片深情和爱心,充分体现了以消费者为核心的现代市场营销观念,进而赢得消费者的信赖和忠诚。

由一般产品开发到情感产品开发,是市场供求关系变化和竞争的必然结果,也是企业市场营销质的飞跃。虽然给企业提出了更高的要求,使企业面临更严峻的挑战,但却为赢得顾客、赢得市场提供了有效手段。

五、借势营销

借势营销,是将销售的目的隐藏于营销活动之中,将产品的推广融入到一个消费者喜闻乐见的环境里,使消费者在这个环境中了解产品并接受产品的营销手段。

具体表现为通过媒体争夺消费者眼球、借助消费者自身的传播力、依靠轻松娱乐的方式等潜移默化地引导市场消费。换言之,便是通过顺势、造势、借势等方式,以求提高企业或产品的知名度、美誉度,树立良好的品牌形象,并最终促成产品或服务销售的营销策略。

2016年3月7日是宝马100周年,作为已有130年历史的竞争对手奔驰发布了一则广告,如图所示。大致内容是:感谢100年来的竞争,没有你的那30年其实感觉很无聊。

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奔驰致敬宝马100周年借势营销海报

这张海报原本想表达的是:对手,尤其强的对手,永远是成长的最好伙伴,不互黑、而互敬,这是何等的胸怀和气度。有一种精彩,就是相互看不顺眼又干不掉对方,从而不得不让自己做到更好。

但这张海报海报发布后,瞬间在微信、微博等社交媒体上炸开了锅。这份向竞争对手致敬的背后,隐隐有借势营销的心机:“瞧,我比你历史更悠久呢!”。从借势营销的角度来看,奔驰无疑是成功的,但这个世界如果多些相互尊敬和尊重的竞争对手,少些相互谤的竞争对手,行业才会进步。愿与同行共勉,既有竞争,又是朋友。

另外,在传统实体零售领域借势也普遍存在。新品入市不可能一下子就卖得很好,那么在卖场该如何选择陈列位置呢?

旺销产品旁边的位置,是新产品最好的推广位置。研究发现: 消费者在卖场闲逛时,一分钟可以经过100~200个产品,被消费者关注的产品会占用消费者5秒钟的时间。这就是所谓的”卖场5秒钟广告”。

所有商家在卖场的“肉搏”,都是要争取到这5秒钟的关注,但是消费者几乎平均不到0.5秒就会经过一个产品,要让新产品在100~200个产品中跳出来,受到关注,怎么办?旺销产品往往位于人流量最大的位置, 消费者在其货架前停留时间也长,受到注意、被购买的机会自然就更多。如此旺势,不可不借,采取紧贴陈列就是一个很好的方法。

在陈列上,什么样的产品可以借势呢?

一般来说,产品陈列面积小,产品反复购买机率相对低,产品有一定的延伸价值,产品小巧精致等,这些特点的产品就可以借相关产品的势,比如香烟和精美打火机。

另外,不相关联的产品,也可以通过特定的时间联系在一起;巧克力原来在糖果类产品的货架上,鲜花则放在生鲜区的旁边以利用其湿度。两种产品平时“见不上面”。但情人节鲜花和巧克力的热卖,可以让它们联系在一起。如果买了鲜花,又到糖果货架上去找巧克力,很不方便,而有些人买了鲜花, 不一定购买巧克力,如果将巧克力就陈列在鲜花旁边,这样的“顺势购买” 就可以达到提高销售额的目的。

注意,很多企业认为“造势”就是广告和各类促销活动疯狂滥炸。不是大量电视广告、广播广告、报纸广告、杂志广告、户外广告进行地毯式轰炸,就是宣传画、宣传册以及各种夹页、传单满天飞。

不是造成金钱的浪费,就是制造“彩色垃圾”,让马路清洁工苦不堪言,认为“借势”就是在各种类型的产品交易会、展销会、推广会甚至民间庙会上,锣鼓喧天,美女成行;有的甚至不惜重金,聘请名人加入促销队伍的行列,现场作秀。几乎把各种“造势”和“借势”的活动推到了“登峰造极”的地步。

这种“造势” 、“借势”演绎的不是营销策略的竞争,不是智慧的竞争,而是成了企业财力的大比拼。

一些没有实力或者是财力不足的企业,似乎是被“逼上梁山”,举债“造势”;最后由“造势”变成了“豪赌”,结果使得胜利者遍身鳞伤,失败者片甲不归,不知有多少企业的英雄好汉就是在这种“造势”和“借势”中倒下。

还有,我们经常驻足观看一些商场开业活动、楼盘销售活动或者新产品发布活动,场面很热烈,活动很热闹,节目也不少,也很聚集人气。但仔细琢磨一下,就会发现活动形式并没有与活动主题有机结合起来,形式并不为内容服务。观看者全然不知道活动的主旨是什么,甚至还会闹出诸如哄抢礼品的笑话;这不但不能达成预先的宣传效果,还降低了活动品位,影响了企业的品牌形象。诸多的不协调因素就像盘里的夹生饭,难于下咽,更难以消化。

很多企业只是注重短期行为,而没有关注长期的营销战略规划。企业缺乏整体企业战略,随意性很大,打水漂的例子在所幸免。诸如花几十万赞助一次晚会、花几万做一次路演等等,活动本身和企业以及产品的宣传并没有多大关系,自然就不能为企业造势,除了浪费企业的金钱,不会什么更多的收获。

其实,借势营销是一个不断投入的工作。作为一种新型营销手段,借势营销集新闻效应、广告效应、公共关系、形象传播、客户关系于一体,已经当之无愧地成为了企业新产品推介、品牌展示、建立品牌识别和品牌定位等营销活动的首选策略;因此,借势营销就不能做“一锤子买卖”,要有战略眼光,从未来着想,从现在着手,围绕一定的主题不断调整营销活动。

六、捆绑营销

捆绑销售是将两种产品捆绑起来销售的销售和定价方式。纯粹的捆绑销售是只有一种价格,消费者必须同时购买两种产品或多种产品。不是所有的企业的产品和服务都能随意地“捆绑”在一起。

捆绑销售要达到“ 1+1>2”的效果取决于两种产品的协调和相互促进,而不存在难以协调的矛盾;比如新书上市,出版社或承销商会将新书与畅销书进行捆绑销售,并选择在双十一或618推向市场,这样不仅能给消费者带来实惠,还能促进新书销售初期效率,同时不影响新书后续价格(将新产品与市场畅销品搭售,可以给新品一个让消费者认识和了解的机会,继而为再开展新品销售降低阻力。)

那么捆绑是不是意味着必须要降低产品价格或进行促销呢?不见得是这样。在软件领域,随着客户数量的增加,产品的平均成本是降低了,但不意味着要降低产品售价,反而是要通过增加(捆绑)新产品功能和服务,采用追加成本或附送赠品的形式销售,以维持甚至获得更高的利润。

捆绑销售还常见于两个或两个以上的品牌或公司在促销过程中进行合作,从而扩大它们的影响力,是一种跨行业和跨品牌的新型营销方式。

以汽车销售中的保险捆绑销售为例:汽车4S店向消费者出售汽车,同时提供售后/维修/保养服务,而保险作为与汽车维修结合最紧密的产品,是企业4S店利润的来源之一(4S点通过兼业代理的形式开展车险销售服务),同时满足消费者购车必须买保险的需求(政策性要求:交强险)。

在销售汽车时,销售员一般都会向消费者推荐自己公司代理的保险产品(含商业险),而这种行为实质就是捆绑营销。在这里为大家提供两个4S店捆绑保险的具体操作:销售员一般会说购买我们的保险产品,汽车可以优惠1000或2000元,其实这是保险的佣金变相返还; 4S店进行强制捆绑销售“如果你购买的汽车是三年分期付款,都必须在4S店购买保险,而且没有折扣优惠”。

对于汽车个人信贷消费中出现的这种“搭售”现象,一些法律界人士指出,捆绑销售不符合相关法律。显然,车商在销售中指定消费者到与他们有协议的保险公司和银行办理相关手续,属于一种不正当竞争的行为。保险公司是依法具有独占地位的经营者,《中华人民共和国反不正当竞争法》第六条明确规定“公用企业或者其他依法具有独占地位的经营者,不得限定他人购买其指定的经营者的产品,以排挤其他经营者的公平竞争”。

针对这种现象,中国保监会已明确表示,采取这种捆绑销售的办法强卖保险的做法是不合理的,应该由客户自己来选择保险公司。同时,对于车险市场竞争中出现的保险公司支付给车商高额“代理手续费”的问题,中国保监会作为主管部门一直在要求各保险公司进行自律,规范自己的经营行为,不能为拉业务而竞相抬高保费返还比例;因为这种恶性竞争的后果,往往会导致保险公司自身的偿付能力出现危机。根据相关的法律规定,此类问题属于保监会管辖和调整的范围,消费者一旦遇到这种“捆绑”式销售,可以到中国保监会12378进行举报投诉,要求其进行查处。

在互联网领域搭售行为同样普遍存在。由于互联网平台对C端的服务多是免费的,在商业模式中是向B端获取收入,而B端的利益又多要通过C端实现,因此平台经常通过各种方式诱导C端购买或多购买B端的服务,从而获取B端给予的推广费或返佣。以机票为例,传统机票销售代理实行“前返+后返”模式,代理机构每销售一张机票大概能拿到4.5%至5%的手续费。从2014年开始,有关部门提出“提直降代”,要求航空公司提高直销比例,降低代理费用支出。佣金减少了,但平台销售一张机票的成本并未减少。在线旅游企业就想通过收取其他费用来“弥补”,比如通过变相搭售保险、酒店券或其他相关产品、服务来弥补成本。

注意:在一定时期内,市场是有限的,捆绑销售的产品市场占有率提高势必会造成相似产品的市场占有率降低,销售额下降,由于消费者预支了消费,在以后的一段时间内对相似产品的购买力就会下降,这必然会导致该生产企业产品积压,资金周转困难。如果企业承受力不大,很可能因此走向破产。

正常的捆绑销售对商家和消费者而言是可以实现双赢的销售。捆绑后的产品价格相对来说比单件要便宜一些,这样在产品品质、功能都差不多的情况下,就会使本来打算购买相似产品的消费者转而购买该产品,而本来打算买单件该产品的消费者增加了购买量,从而使商家达到提高市场占有率、增加销售的目的。

同时,由于是大包装销售,很多消费者在本期内预支了消费,虽然这可能会影响商家下期的销售额,但是消费者预支了下期的消费,实际上就等于保证了下期的销售额,还加速了资金的周转,提高了资金的使用效率。

七、社群营销

社群简单认为就是一个群,但是社群需要有一些它自己的表现形式。比如说我们可以看到社群它要有社交关系链,不仅只是拉一个群而是基于一个点、需求和爱好将大家聚合在一起,而是要有稳定的群体结构和较一致的群体意识;成员有一致的行为规范、持续的互动关系;成员间分工协作,具有一致行动的能力,我们认为这样的群就是社群。

因为互联网的发展,人们将通过网络社区营销及社会化媒体营销基础上发展起来的用户连接及交流更为紧密的网络营销方式称之为社群营销。社群营销主要通过网络连接、沟通等方式实现产品及用户价值传递,由于营销方式人性化,不仅受用户欢迎,还可能成为继续传播者,所以广受企业的推崇,目前已成为一种不可或缺的营销渠道与方式。

那么,大家有没有想过,在出现网络社群营销之前是否存在过“社群营销”呢?

答案是肯定的。举个例子,会议营销,也叫做“会销”,就属于线下“社群营销”。这样类比并不是因为社群营销与会议营销完全相同,而是它们之间的理念与模式最为相似,都是聚集潜在客户,然后筛选出精准有意向的人群加以重点营销,最终获取订单达成交易;中间环节可能存在细节上的差别,但模式与理念上是基本一致的。两者最为核心的要素皆是,聚拢、维系、秩序、引导、佐证,以及促进和跟踪。

社群营销的关键在于社群,而非营销。首先要根据自己的企业战略及目标客群,利用各种内容、方法、工具去构建社群,而后在社群的基础上去开展营销活动,切记网络社群营销一定是软植入,千万不要以营销的目的去构建社群,功利心强,本某倒置,只能以失败告终。

2016年我在发起产品会社群时曾向所有成员承诺,5年内绝不开展任何营销活动,并且一直遵守这个承诺,因此在不到5年的时间里,在没有经过任何商业推广,且在业余时间的维护下,仅靠网络社区和口碑传播将社群发展到50余个网络社群,形成MVP联盟,吸引超过10000人加入,成为业内最大产品社群公益性组织。

写书是为了回馈社群成员,兑现当初的承诺,并为社群提供有价值的内容,增加归属感和凝聚力,并非商业化行为,但社群成员依然是本书的种子用户,在写书的过程中和上市后的初期起到了重要的支撑作用。

互联网思维下的营销,是粉丝营销,是基于新媒体(微博、微信、论坛)的社会化、社交化营销。小米能打破传统手机厂商的固有销售模式,是因为其敢于颠覆旧格局进行“破坏性创新”,如图所示。

现代企业必须搭建一套完整的市场营销沟通系统

小米社群营销模式结构示意图

2010年,微博刚刚兴起时,小米就看准时机,在微博上做起了营销。小米规定,微博上的留言客服人员要在15分钟内快速回应。雷军当时每天会花一个小时回复微博上的评论。小米合伙人、小米各个品牌、小米员工都有自己的微博,做到微博就是客服,客服就是营销,客服由守转攻。不花一分钱广告费,一个新品牌手机一年卖100万部,依靠传统销售渠道真是不敢想象。最后小米能实现目标,主要是靠社会化媒体与用户进行沟通,社群营销是关键。

任何一个平台或应用去经营社群,都离不开一个重要元素就是“人”,不仅包括引流来的潜在客户、精准的需求人群,甚至是已经拥有忠诚度的老顾客,还包括括管理者、产品人员、生产人员、运营人员、销售人员等。

2013年,小米还是没有打广告,而是建设了一支属于自己的社会化媒体队伍。小米新媒体团队有近百人,其中小米论坛30人、微博30人、微信10人、QQ空间等10人。当其他厂商还在打“硬广”的时候,小米却悄悄地通过社会化媒体展开了新的征程,量变引起质变就这样悄无声地进行着。

由此可见,企业开展社群营销不仅是营销战略的范畴,还要上升到企业战略的高度,在思想理念、组织资源、规划执行上要全盘考虑,才能获取实际效果。由于小米取得突破性的成功,大量的手机厂商纷纷效仿,都开始把营销重点向社会化媒体转移,于是形成了现在社会化媒体平台的群雄割据的局面。

八、互联网营销

当今互联网已不再陌生和神秘,已经成为我们日常生活不可分割的一部分。

我们都知道,关于营销是只要客户在哪里,营销就会出现在哪里。既然互联网上有数亿计的客户或潜在客户,那么企业就不得不将营销阵地开到互联网,因此便催生了互联网营销。

互联网好比是一种“万能胶”将企业、团体、组织以及个人跨时空联结在一起,使得他们之间信息的交换变得“唾手可得”。如果没有信息交换,那么交易也就是无本之源。

正因互联网营销具备了营销所有的营销沟通基本特性,加上其超越线下营销所具有的特性(无时间、空间限制),随着互联网技术发展的成熟以及联网成本的低廉,当前已成为最主流的营销方式之一,被众多企业所采纳应用。

互联网营销也称为网络营销,就是以国际互联网络为基础,利用数字化的信息和网络媒体的交互性来实现营销目标的一种新型的市场营销方式。在互联网免费思维的作用下,互联网营销需要经过拉新、留存、促活、转化等一些列过程,最后一个环节才是营销,即交易,为区别与传统营销,行业内将其定义为互联网运营,是一个营销体系。

上一小节我所提到的“小米社群营销”的案例是实物产品通过互联网营销的经典案例,现在以互联网产品QQ秀为例,如图所示,集合了互联网产品常见的运营(营销)方式。

现代企业必须搭建一套完整的市场营销沟通系统

互联网产品常见运营方式(例:QQ秀)

在腾讯的历史,乃至中国互联网史上,QQ秀都堪称一款革命性的收费产品,它可以被视为全球互联网产业的一次“东方式应用创新”(在这里不做深度剖析)。

腾讯不是这一创新的发起者,可是它却凭借这一创新获得真正商业上的成功,成为互联网产品运营的典范,被后来者广泛借鉴。QQ秀为腾讯的商业化打开了一扇全新的大门,是腾讯的第一个金蛋。而比商业利益更有价值的是,QQ秀让腾讯与它的亿级用户建立了情感上的归属关系和隐形的营销沟通。

由案例可知,互联网产品营销不同于实物产品市场营销,市场营销根植于“直接获取最大利润”的传统商业模式,历经多次社会形态的变革,持续适应社会、经济、文化的步伐调整进化,为我们留下了许多经典成熟的管理运作模型;而互联网运营则立足于“获取最多用户并以售卖用户影响力获利”的新型商业模式,历史短,根基浅,一切远未成型。

但两者的底层商业逻辑融合度还是比较高的,不要忘记互联网营销是随着技术的发展从传统营销演变而来的,多数场景都能在生活和经济活动中找到原型。

当今,阿里巴巴、淘宝、天猫、京东、美团、爱奇艺等电子商务服务平台已经为这个世界打开了互联网营销的通道;微信公众号、今日头条、百家号、企鹅号、搜狐号、微博等为企业打开网络宣传与用户零距离沟通通道;完善的快递物流、在线支付、征信系统、金融服务等电子商务服务体系为互联网营销提供支撑保障,已经为企业清除了开展互联网营销的障碍,只要企业自身思想意识到位,人才队伍能力跟得上,就没有外部阻力。

一直互联网行业对传统行业的冲击确实很大,但是一些传统行业的老板还是在遵照的一些以前的传统模式进行销售和营销。

2020年,疫情爆发,在突然一下全国人民”坐月子”期间,大家都措手不急。

对于企业来讲,更是难上加难,大家都宅在家里,足不出户,只能通过互联网营销,传统企业吃了哑巴亏;所以未来传统行业一定要改变传统的思想,一定要跟随社会的发展以及互联网的发展,有能力的企业一定要组建自己的互联网营销团队,提升企业整体发展速度,这在激烈的竞争中,已成为一个必要的发展条件。

作者:长乘,公众号:MVP-PM,历任两家世界500强企业产品专家!内容摘自:人民邮电出版社《独具匠心:做最小可行性产品(MVP)方法与实践》

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