传统零售企业不得不转型私域,都市丽人如何升级转型?

编辑导读:受疫情冲击,不少传统零售企业不得不转型私域,有着「内衣女王」之称的都市丽人也不例外。都市丽人是如何通过私域运营,做到10倍增长并积累了20万私域用户的?本文作者对此进行了分析,与你分享。

传统零售企业不得不转型私域,都市丽人如何升级转型?

都市丽人成功的升级转型,也为传统品牌登临私域的新大陆,提供了可供借鉴的样本和标尺。

受疫情冲击,不少传统零售企业不得不转型私域,有着「内衣女王」之称的都市丽人也不例外。但传统加盟构建的庞大分销体系、订货模式产生的高额库存等,使得都市丽人在尝试进一步蜕变时走得并不顺畅。

另一方面,过去线上渠道和线下渠道一直分开运营,也为品牌统一、深度转型埋下了“暗礁”。就以都市丽人近6000万的会员来说,绝不仅仅是分散在线上线下这么简单,还有各个渠道、平台交错混杂、互动融合的麻烦。

聚焦当下,为什么都市丽人面对这些麻烦依然决定全面布局私域?我们认为,这些数据可以给到答案:

优秀门店业绩做到了10倍增长小程序直播从0成交到月销千万企业微信沉淀20万老客、单日拉新过万

这当中究竟隐含什么样的深层逻辑和背后故事,让我们来一探究竟。如下:

一、组织架构调整

都市丽人从一开始明确了私域定位——反哺门店。因此,都市丽人的私域模式是线上线下双主场并举,线上通过种草、直播引流、短视频带货等多种方式触达用户,线下则通过小程序和直播延长门店的营业时间和营业半径,最终反哺门店营业额。

但要实现上述目标,挑战并不小:

在都市丽人5000多家门店中,以加盟方式合伙经营的店铺占了较大比重,如何协调赋能经销商,让其积极主动参与到私域体系中来?过去线上渠道和线下渠道一直分开运营,也为品牌统一、深度转型埋下了“暗礁”。就以都市丽人近6000万的会员来说,绝不仅仅是分散在线上线下这么简单,还有各个渠道、平台交错混杂、互动融合的麻烦。公司上下认知不统一,短时间内难以形成合力。虽然高层极为重视,但中层的理解度往往较浅,推动起来慢,到了基层的执行力就更难保证了。

因此都市丽人重新调整了组织架构,总部成立智慧零售事业部全面统筹私域策略,再通过打造标杆门店来提炼方法论,最终实现赋能各级运营与终端导购的目的,加深线上与线下、直营与加盟间的关系。

在落地执行上,都市丽人制订了先直营试点、后加盟跟进的策略,大大减小了落地推动慢等问题。

二、门店赋能策略

1. 小程序

都市丽人将门店小程序统一到「都市丽人+」,基于会员的专属导购将小程序用户分配给相应的门店,通过社群运营等互动方式,由导购为会员提供专属服务。

将冷冰冰的销售交易辅以“熟人”的温暖感同时,通过总部的统一运营支持,赋能门店建立24小时不打烊的私域店铺,增加门店营业额。

同时,门店的已有会员、导购朋友圈用户也能与都市丽人会员体系打通,通过「都市丽人会员中心」统一运营。

2. 会员精细化运营

通过与腾讯深度合作,将都市丽人活跃会员与腾讯8亿用户进行画像配对,进一步了解公域、私域消费者的真实需求、购买动机、穿着场合、价值实现以及价格的匹配度,为总部与门店联动实现会员精准运营打下了数字化的基础。

3. 门店导购赋能

都市丽人制定了「三层监督机制」、「每日追踪机制」、「总部帮扶带教」等措施,自上而下通过一套制度激活门店转型积极性。

以往,虽然一线导购建立了不少社群,但由于不具备持续的内容输出和互动激活能力,导致不少微信社群最终陷入沉寂。

为此,都市丽人通过总部统一组织策划、统一输出内容素材,助力导购持续激活沉寂社群,提升业绩转化,同时融入业绩PK等,加快推广速度等。而在运营模式上,则是社群、企业微信、直播等模式百花齐放。

此外,针对私域活动促销产生的优惠补贴等成本,都市丽人总部与加盟商之间共同分担,与加盟商利益达成一致。利益一致的前提下,双方的协作更加频繁、也更有效率。

4. 直营门店试点,加盟门店跟进推广

在落地执行层面,都市丽人采取了「直营试点、加盟商跟进」的策略。

在选择试点上,都市丽人也提出了相应的策略:先是选取配合度较高,一线导购执行力强,对私域抱有开放、欢迎态度的门店作为试点;

其次为了跑出的模型普适性更强,能够在全国范围内推广,也将Top门店、普通门店以及小规模的社区门店纳入了试点。

而在推进步骤上,先从高度可控的直营门店立标杆,跑模式,再将成熟打法推广至加盟商。这种做法的好处是,减少改革风险,以最小化成本,探索可复制路径,最终实现大面积推广。

三、企业微信

首先,传统零售行业导购流失率高,一旦导购流失,新导购重新加客户一方面会造成新一轮骚扰,不利于用户体验和品牌形象维护;其次,客户的通过率会相对较低,不利于企业私域客户的留存;最后,导购的精细化管理也是一大难题。

为了解决以上问题,都市丽人将客户引流到企业微信中,员工离职后企业通过获取离职成员客户列表,将其重新分配给其他成员,这样一来可以防止客户丢失,得到有效留存。同时,管理者对于用户增量的统计也变得便捷。

在具体策略上,都市丽人将企业微信社群分成了两个方向。

1)总部社群:由总部运营管理,以吸纳老客、沉淀私域粉丝为主要目的

将公众号、直播间、社交平台等不同渠道的客户引流至企业微信社群,形成私域流量池。相比个人微信,企业微信没有封号风险、好友数量无上限、客户信息可集中保存,并能根据流量来源自动分组打标,按标签进行客户分群,为后续精准营销做好准备。

2)门店社群:由每个门店的导购发起,以招收新客为主要目的

利用企业微信小工具,针对新增客户、销售额、订单量等多个指标创建排名,设立奖励,引导导购良性竞争。

在使用该工具后,都市丽人导购单日最高拉新超过1万,一周新客上涨大约5万多人,截止到2021年1月,都市丽人已经在企业微信积累了超20万的私域客户。

四、直播策略

2020年被都市丽人定义为直播元年,经过团队多次尝试后,最终敲定了线上线下联动的机制,因此,陆续尝试了大型加盟商直播、门店导购直播等多种组合形式拓展销售渠道。

在总部和门店直播之间的联动方面,都市丽人总部直播明确定位于品牌推广、爆品营销、门店赋能三个方面;门店层面则是在总部的管控下,自主制定富含区域特色的直播形式。

在直播营销玩法上,团队以「线上发券,线下核销」为主要手段,为线下门店带来大批客流量,创造额外的到店消费,进一步为门店销售带来新增量。

在直播运营策略赋能上,都市丽人也迭代出最适合的玩法:

1)导购激活

将直播业绩纳入门店业绩中,给予参与直播的导购分成奖励,激发导购的销售热情和店长的管理热情。

2)培训赋能

为了帮助导购实现快速提升带货能力,都市丽人制定了「主播星计划」,为导购、店长提供直播技能培训,目前已完成首批40名主播星培训。

此外,为了改善团队带货能力不均的情况,都市丽人还会邀请各个门店的带货能力稍弱导购到总部,进行针对培训。

3)内部PK

都市丽人为了促使导购不断自我提升,提升其积极性,还会组织以区域、门店为单位的主播PK赛,再针对临场表现、观看人次、观看人数和带货金额4个角度综合评选,最后给予优秀带货导购现金红包、荣誉证书等奖励。

数字化、私域化,是品牌近些年转型必须关注的焦点,也是此前传统连锁品牌最薄弱的一环。而都市丽人成功的升级转型,也为传统品牌抓住私域流量红利,提供了可供借鉴的样本和标尺。

五、总结

私域绝不只是线下到线上的结构性转移,而是需要关注绝对增量。因为从线下到线上的结构性转移,其实并不困难,比如在门店推出一些线上核销的优惠券等。但这种转移,归根结底是渠道的切换,并没为品牌带来绝对的用户和业绩增量,不过是一场左右手互倒的游戏罢了。真正的私域是通过专业深度服务用户,尽力挖掘过去被忽视的增长潜力。

对于拥有大量经销商和门店终端的企业来说,如何赋能经销商,让其主动参与到私域中来,才是最大难题。无法打动经销商,上下认知不统一,品牌想和渠道共同搭建私域就只能停留在设想中,对双方来说都是损失。而解决问题的这一步,必须由品牌迈出,才能推动想法的落地。

都市丽人案例背后的关键词,是赋能竞争。所谓赋能,是总部提供素材与支持,统一培训,赋能给到所有门店和员工。所谓竞争,是指门店作为独立团队,账户也相对独立,这样便于计算和区分业绩,然后总部用激励的方式,来进行不同门店和不同导购之间业绩的比较和PK,形成良性循环。

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