新春办年货了吗?是买多少返还是定金膨胀?

如今电商行业发展的比较成熟,很多消费者都开始运用一些电商平台进行购买和交易,并且电商平台还出现了很多节日优惠;比如最近的3月8号妇女节,淘宝就举办了活动,发放一定的优惠券进行优惠;本文作者分享了关于电商定价的规则问题,我们一起来看一下。

新春办年货了吗?是买多少返还是定金膨胀?

新春办年货了吗?线上年货的活动规则复杂吗?是买多少返还是定金膨胀?数学题算清楚了吗?

这年头,理解力差,数学不好的人买个东西都这么困难?

这个思考想写很久了,是我一直很好奇的问题。双11每年的活动规则一年比一年复杂,定金膨胀,满300减20,阶梯型返现,各种88vip淘金币;春节买电影票的活动规则也一年比一年复杂,买张票还要限制2张使用,还要先买券再用券买电影票?

从商家、用户、平台角度,分析思考现在电商活动每次的定价规则越来越复杂,这背后的原因到底是什么?

一、商家角度

经济学有个词叫“价格混淆”,复杂的活动或者定价规则对用户来说,首先会造成比价困难。

比价困难的增加会带来2个问题:一是不同定价模式之间比价困难,二是商品成本计算困难。

但是良性的比价困难,可以为商家提供优质的良性竞争且可获得利益最大化。

或者说这样理解,一件衣服成本价50元,商家成本价一样,不同定价方式情况如下:

1. 如果没有多样化定价

商家都卖一件衣服,成本价50元,定价100还是200,一样的定价模式。

商家的成本价其实相差不大,商家之间为了竞争,只能通过降价的方式,那么大家都是成本价,大家都没钱挣,而且任意一方可以通过低于成本价拿到整个市场;商家相争,用户得利。

2. 如果一方采用了新颖的定价模式

其中一个商家采用满100减10的定价方式,那么另一个商家只要做到满100减10更高,比如满100减20,就妥了~

两方竞争,一方新颖定价,另一方只要按照这个模式低一点,就可以拿到市场,双方又都要利润,模式单一,定价还是单一,那么就势必会衍生出很多定价模式。

3. 如果大家都是多定价模式

商家A采用,这件衣服150,买一送一;商家B,这件衣服180,75折,满300返现50。这样是不是难对比定价优惠。

所以,就会出现很多的活动规则,也就意味着用户发现商家之间的定价模式类似的机会越少,那么也就意味着公司之间的竞争降低和利润的增加。

当市场竞争激烈时候,商家也越来越擅长通过提高定价复杂度,来混淆用户判断,以回避竞争。

现在企业越来越多,不管怎么提高复杂度都会容易撞车,于是市场的竞争就会推动定价的复杂度,现在定价越来越复杂的背后,是市场竞争越来越激烈的表现。

4. 总结

定价越来越复杂对企业来说无疑是有利的,对用户是否有利,取决于竞争强度增加和定价复杂度提升的权衡。

二、从用户角度

这么多定价规则,本质上是就是为了造就用户的比价困难,多活动叠加,会在潜意识显得比一种玩法划算;但是在同样噱头下,玩法越多,折扣叠加越多,每层的折扣力度都会越小。

1. 定价复杂可以筛选用户

经济学有个词“搜寻成本”,通过提高“搜寻成本”筛选不同预算不同类型用户;定价的复杂可以筛选掉那些价格敏感人群,力度低也可以筛选价格敏感的人群。

价格复杂=力度高的优惠,靠复杂性去筛选+力度低的优惠,靠价格去筛选。

2. 定价复杂可以实现利益最大化

经济学也有个词叫“消费者剩余”,指消费者消费一定数量的某种商品愿意支付的差额。

为了实现利益最大化,商家想办法让不愿意掏钱的消费者把钱掏出来,同时让愿意掏钱的消费者尽量多掏一点,直到一分钱再不能多花,来实现最大利益。

价格歧视就是尽可能吃掉消费剩余,让每一消费群体甚至个体支付最多的钱,使企业利润最大化。

难题核心就变成如何把各类支付能力用户区分开?

3. 发放优惠券和多种复杂玩法是区分不同支付能力用户的最佳方式

还是刚才上面的一件衣服成本价50元,A愿意出100买,B愿意出200买,C愿意出300买

方法一:最老实的方法是定100,这样可以赚150。

方法二:如果注重品牌,可以定价300,那么可以赚250。

方法三:如何可以同一套衣服让A出100买,B出200买,C出300买,这样就可以赚450。

问题就变成了——>如何让用户拿出他们愿意拿出的最多的钱去买?如何让用户暴露预算?

方法=发放优惠券和多种复杂玩法。

100A:会提前半个月来收集优惠券200B:会在活动当天提前收集消费券300C:预算300的用户根本不关心优惠活动,也不愿意付出时间成本,随时想买就买

收益=最大化收益成本,吃下所有用户最大能付出的成本

三、从平台角度

电商平台可能才是最了解你的人,也是最惦记你钱包的人。

1. 你留下的数据是平台的资本

复杂的定价规则只适用于线上,因为线上够了解你,电商可以通过你的足迹,推荐内容,适时调整,甚至是价格,甚至是你最近搜索了个啥,来判断你是个什么用户画像。

比如你最近搜索了猫粮,下单了猫粮是几个月的猫粮,你是不是又要囤猫粮了,你买的车饰,是什么车型,你买的衣服是什么大小~

2. 定价差异只适用于线上

线下商场本质上还是“服务”行业,见面会说“欢迎品尝我们的免费蛋糕”,“进门右手边有桌椅可以休息”,而电商,一见面就是送你优惠券。

大概率目前分2大类型,一种是满100w减5(开个玩笑,就是有很多很多限制条件的那种),还有一种是送你100元可提现,然后点击需要你邀请100个人才可以解锁。

3. 规则玩法越多平台越受益

平台的终极目的也是收益,它需要制定越来越多复杂甚至花样的玩法,让用户在平台花费时间越多,那么平台流量越高,越容易转化赚钱。

流量越高,参与商家也就越想展示,要展示那么就要掏钱,花样玩法规则越多,掏钱的花样也越多,平台也就越快乐~

四、写在最后

现象即规律,复杂定价的表象背后的是商家、用户、平台多视角综合原因,《市场营销学》也有说过影响定价的最直接因素是成本、需求和竞争的三大因素,复杂有复杂的道理呀~被迫生计呀。

#专栏作家#

玲子,人人都是产品经理专栏作家,微信公众号:玲子奋斗史。不卑不亢,从容优雅,面对一切,我是玲子。职业产品经理,关注互联网人工智能、商业产品,擅长需求挖掘和运营管理。我是个励志气质聪颖漂亮的女青年。

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