「平台型」会员怎么才能做好呢?(一)

如今,各大购物中心门店都做起了会员服务,办理会员可享受各种优惠,这听起来很令人心动。但是真正做好会员服务还需要花费更多的时间,不断挖掘用户的价值。本文分享了如何将会员产品做得更好、更加深入人心的案例,一起来看下吧。

「平台型」会员怎么才能做好呢?(一)

何谓「平台型」会员?

我过往做了很多「产品型」会员的咨询与研究。但今天谈是一种特殊会员,即「平台型」会员。其中最具代表性的,就是购物中心。它们一端链接商铺(小B),一端连接顾客。一般不提供商品,很多也没有收银台。通过商铺间接服务顾客,只提供物理空间。

所以必须同时调动商铺和平台自身资源,才能最大程度发挥会员产品价值,达到复购和转化目的。那么「平台型」会员怎么才能做好呢?

一、会员价值挖掘三段论

做「会员」的本质是不断挖掘用户的价值。

「平台型」会员怎么才能做好呢?(一)

第一层的挖掘的目的是提升用户的「复购」。既然价格对比线上不具备显著优势,因此不妨提供线上不可替代的服务和价值。

第二层的是让用户输出或传播内容,服务与价值实现可视化,去触达更多目标用户。例如通过线下活动,引导顾客在朋友圈扩散。

第三层挖掘则是用户角色发生变化——从消费者变成共创者。

因此,在购物中心的会员设计上,核心是「提供线上无法替代的服务」,比如充分利用公共空间服务顾客。其次是「异业联盟」,即赋能商铺提升权益吸引力。这两点组合起来就是购物中心会员设计的核心思路。

二、公共空间利用得还不够

目前各购物中心会员权益,基本还停留在「免费停车」,有的甚至都没有这项权益。实话说,空间利用得并不充分。顾客到店方式也没有考虑周全。

通过调查问卷,可能会发现如今逛Mall的人群,因为车位少停车难,所以开车的占比并不高。与其为少部分顾客提供这项权益,不如把资源投放到占比更高的人群身上。

陪女朋友逛商场(这是一个常见场景)的都深有体会,走累了要么没有休息区,要么有但环境不够友好——通常在人来人往的走道边摆放长椅,仅此而已。如果开辟一个安静且有茶水的专属休息区,那么足以提升顾客办会员的欲望。

除了这个场景,还有一个绕不开的场景就是照看孩子。所以不妨开辟一个「儿童游乐区」或提供「看护服务」。切实解决顾客的后顾之忧,让他们感到平台的贴心。

三、「异业联盟」没有做好

再来说「异业联盟」。许多购物中心的会员吸引力差,让很多人根本没欲望办,办了也感觉鸡肋,自然无法提高会员到店率。说白了就是「异业联盟」做得不够,导致门店单打独斗,竞争力也和线上没法比。如此一来平台不仅不能为门店赋能,还在加重门店的负担。

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以上为目前三类常见的购物中心会员。如今,消费主流已然是90后和00后,对既不酷也不好玩积分会员无感,也很正常。

为了将如何打造「异业联盟」说清楚,我以「在座咨询」的成功案例分享给大家。

四、如何打造超级异业联盟

这里,以红星美凯龙为例,红星美凯龙的目的明确。需要把来过门店的顾客,不断拉回店里复购,同时还要提升客单价。

我们在设计前,针对美凯龙入驻的商户和100多个顾客做了调研,根据收回的问卷做了98元/年有门槛的会员卡,转变了先前的思路,用付费门槛成功让顾客产生了花了钱,我就要享受到你们超值服务的心态。下面说说具体的方法和我的思考。

「平台型」会员怎么才能做好呢?(一)

「平台型」会员怎么才能做好呢?(一)

红星美凯龙会员权益

会员权益一般分两大类,一是核心权益,二是增值权益。想要刺激用户买单。类似游戏里的首次充值。美凯龙需要顾客决策成为会员的时间越短越好。

同时我们还洞察到一个用户需求,美凯龙的顾客逛商场基本不会先看品牌或产品,而是先找品类再找产品。例如买沙发的顾客,平均要逛3-5家店,通过比价、比产品、比配置、比功能、比颜值最后再决策。

用户装修前,选地板进地板品类群,然后再进家电群,沙发群,窗帘群等等。这就要求美凯龙必须采取快闪品类群的策略,让用户用完即走而不是长期停留。

再来讲我们设计的增值权益,就是提供打折券和消费返现。我们对「会员产品」的定位是入口级,因为美凯龙本质也是S2B2C,提供平台商家入驻服务C端。所以必须靠300多家门店一起贡献会员权益。

你可能想不到,商铺想成为会员权益的供给端,不仅不免费反而还需要交费。为什么?因为对商铺来说,他们有流量需求。成为供给端平台可以专门为他们在所属社群中推流,以回报门店的权益贡献。因此收费这个模式是成立的。

五、「购物中心」的会员产品洞察

下面谈谈购物中心怎么解决会员的权益设计,核心四要素分别是:

    重新洞察用户与平台需求。既需要洞察,也需要调研。权益设计。不同权益组合成「主权益」和「增值权益」呈现。系统打通。既是管理系统,又是核销系统,同时还是运营系统。定价策略。是否收费,收费的话,怎么收费,要不要盈利。

关于权益设计的四字口诀即「多、专、省、赚」:

「多」其实是视觉问题,用户不一定记得住,但会感受到平台的诚意。异业联盟重点的体现也在于这点上。这里还需要着重考虑精准营销的问题。比如针对不同时间点采取不同的营销侧重方向。

中午和晚上饭点时,可以集中为会员推送广播餐饮门店的优惠券;晚上饭点过后可以集中推送观影券;不同季节可以推送当季饮品或应季的瓜果蔬菜券;针对不同年龄层和性别的会员的不同喜好,则可以集中推送该群体倾向的品牌门店购物券。

「专」是指权益要明确清晰,直击人心,所以必须从人性角度出发。「省」就是为顾客省钱,省心、省时间。「赚」重点在让顾客感觉超出预期,买了就赚,尽可能缩短顾客决策时间。

如果能做好以上四点,转化和复购就一定不会有问题。

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六、2C怎么做

回到红星美凯龙的案例。装修的人群,需要平台提供的品类足够多,这样TA的选择足够多,因为用户最怕去多个平台分别解决一个近期的集中需求。因为太麻烦,所以要求会员权益供给的门店要足够多。

这样购买会员的用户量才够多,对门店的赋能也才能足够大。后续也足够刺激到各品类群的运营,有效提升群的活跃度和转化,再吸引更多门店加入。这是一个正循环。

招商银行金卡会员,他们理念就非常好。他人的会员就是招行的会员。将他人的会员权益与自己打通。用户办了别人的会员,就自动享有招行的会员权益。因此购物中心打通某些平台权益,顾客同时也就成自动变成了购物中心会员,这是一种省时省力的异业联盟。

另一个核心是能否把入驻商户的权益整合给到顾客。整合后的吸引力与粘性足以提升会员复购率和转化。否则顾客只是一个个单店的会员,和线上相比,粘性是不足以支撑复购的,而且对门店来说负担也越来越重。所以有必要盘一盘哪些权益对用户有吸引力,再整合一下。

七、2B怎么做

TO C是基础是核心,但如果只做TO C,还显得不够。只有调动店铺资源,才能将购物中心价值最大化。

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2B模式需要洞察门店的核心需求。我归纳为五点:异业联盟(导流需求)、运营课程(自我提升需求)、费用补贴、公共空间、选址(拓展店铺)。

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上图建议保存

对应地落地行为,购物中心可以制作运营课程、设计公共空间支持政策、提供平台补贴和异业合作券、提供门店可以免费使用的直播间等。这些是组合拳,多种权益可以让店铺同时享受。本质是对门店赋能。包括转化赋能、空间赋能,运营赋能、资源赋能、异业赋能、用户赋能、系统赋能。

这里需要注意,为商铺引流可以不收费,而加入会员一定要收费,收费是门槛,更是筛选手段,只为选出核心商铺。

「异业联盟」的本质就是对商家的赋能和运营,让商家参与到购物中心会员权益供给中。再「充分利用公共空间」,二者共同构成了购物中心会员产品全貌。

作者:易涛

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题图来自Unsplash,基于CC0协议

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