电商产品,动则99%、100%的好评率,真的发挥了应有的作用?

#本文为人人都是产品经理《原创激励计划》出品。

你曾经发过差评吗?用户在购买服务或使用某个产品前,往往会参考以往的评价,以此支撑自己的选择决策。然而,链接了平台与用户的差评功能是否真的发挥了应有的作用?现在看来,平台与用户之间的关系维护与联系问题,仍需要更多元化的方式推进解决。

电商产品,动则99%、100%的好评率,真的发挥了应有的作用?

电商产品,动则99%、100%的好评率,真的代表接近百分之百的满意吗?对于一件不满意的产品,对于一次不满意的服务,你会果断打出差评,然后写下你的不良感受吗?在写下差评时,你是否会有所顾虑,考虑到可能会因此而带来麻烦?在做出差评后,你是否接到过电话联系,无论用威胁、请求还是利诱,希望你修改评价?

现如今,我们能看到的差评,只是冰山一角。

有太多来自用户的不满,在市场自然运作中,被悄然隐藏了起来。

一些希望宣泄不满的用户,无法真正自由表达出负面意见。

一些希望通过差评,了解产品真实情况的用户,难以从被筛选、被处理过的评价中,看到产品的真面目。

作为用户,对不满意的服务、产品给出差评,在我们眼里是理所当然的权力。而这种权力为什么会在市场运作中被悄然削弱、剥夺?

作为产品,又该以什么样的方式,去尊重、保护用户的差评权益,从而赢得用户的满意与认可?

一、差评后遗症

随便打开一个新闻网站,搜索差评两个字,你就能看到几乎清一色骇人听闻的负面报道。

今年3月,一位网友在微博上求助,因给某搬家平台司机差评,遭遇死亡威胁。她在搬家过程中,需要司机协助搬运一个衣柜,并和司机谈好额外支付20元。但司机在搬运过程中坐地起价,要求额外支付50元,且态度恶劣。最终,这位网友打出了差评,但随即就接到了司机的电话:“你这辈子都别想安生了,我就是临死,也要你搭一条命”。

去年年末,一女子在网购时,因商家迟迟不发货而点击投诉。本以为买卖双方相隔千里,谁知道卖家居然长途奔波而来,趁该女子不备,对其实施了殴打。

几日前,一位玩家因对剧本杀的服务不满,给出差评。随后店方就使用骚扰软件,对他进行电话、短信轰炸,一上午就接到数百条。随之而来的还有店家的威胁谩骂。

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平心而论,这些极端的负面事件,相比每日庞大的交易量来说,终究只占据极少数的比例。

但这些极少数的事件,却在无形中,影响到了很多人给出差评的意愿。

在给出差评时,一些人会产生疑虑,我是否会因此遭遇威胁、受到伤害?即使只是瞬间下意识的揣测,也足以让一些人放弃差评,或把自己的差评写得很委婉。

新闻中对这些负面事件的报道,虽然是站在公平正义的角度,去批判社会上的不良行为。但最终的结果却未必是正面的:更多人在看到这些骇人听闻的事件后,失去了给出差评的勇气。

二、差评性价比

即使不考虑极小概率出现的极端负面事件,对用户来说,给出差评仍旧是一件性价比很低的事情。

先来看一个几日前发生的事情。

银川的一个外卖小哥,在送外卖的过程中,因为没有答应点单者“扔垃圾”的要求,遭到了差评。外卖小哥不仅因此被扣钱,接单量也明显减少。无奈之下,他选择向警方求助。警察与他一起来到点单者的家中询问情况,但因差评过了申诉期而无法修改。最终在社会舆论的帮助下,外卖平台在后台取消了这次差评。

我们先不考虑此用户和外卖小哥之间,是否存在什么我们不清楚的隐情,也不去谈论这个用户给出的差评是否合情合理。

仅就差评的处理而言,虽然外卖小哥面对差评时,所选择的解决方法是相对合理的,没有过度偏激之处。但就这么一个看似合理的解决方式,对于用户来说,却也带来了很多麻烦。

我只是给出一个差评,就要面对外卖小哥的求情、面对警察的上门质询、面对把差评改成好评的要求。这个差评,带来的麻烦是不是有点多?

看似合情合理,却是麻烦重重!

平台不希望有差评出现,工作者害怕差评给自己带来损失。从这个角度看,似乎谁都没有错,但就是给用户的差评权力,蒙上了一层复杂的阴影。

归根结底,平台、店铺、骑手、用户之间的立场和无形利益是存在矛盾的。

即使每个人都用正常的方式去解决差评问题,依旧会给用户带来不少麻烦,让用户给出差评的行为,变成了一件费力不讨好的事情。差评的成本很高,却极少会有收益。

如果每个人都是经济学假设中的经济人,即所有的思考和行为都被理性操控,以物质利益最大化为原则。在现今市场条件下,我们甚至连一条差评都看不到!

因为给出差评的性价比太低了!

三、平台刻意掩盖

天猫平台上,你无法在评价中直接找到差评的入口。

点开评价页面,虽然你可以在评价标签中,找到那么一条相对负面的评价,但那也是经过精心处理的。

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一者,展示出来的负面评价,本身数量稀少。因为它不是所有负面的集合,只是某一种负面情况的代表。在几万条评价中,显得微不足道。那么,描述其他负面问题的差评有多少?无从得知。

二者,这些展示出来的负面评价,对产品而言,通常是用户能够容忍和接受的一些小问题。

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而对于用户心理来说,太过完美的评价,会显得不太真实。这个零星出现、不太严重的负面,却实在是恰到好处,反而带来了真实感,促成下单。

换句话说:你看到的负面,并非你想看的负面,而是想让你看的负面。

用户很难从这样的负面中,了解产品的真实情况。而那些认真写出差评的用户,也无法让自己的评价被人得知。

四、差评过度防范

当然,差评不都是合理的。

自从有差评这项功能以来,差评就一直存在着被滥用的问题。

差评师成为了一种谋生手段。即使是普通用户,也可以借助差评或差评要挟,来获取不当利益。用户在情绪状态中,可能做出发泄式差评,甚至发泄的原因都有可能源于身边的其他事,与产品无关。

而正因为这些差评滥用问题,平台、商家也采取了过度的防范措施,会阻止、隐藏去一些“它们认为的恶意差评”。

而社会各界的认知,也因为差评滥用而泯灭掉一些真实差评的存在感。

在电商或外卖平台,你能找到的一些负面下方,经常也会出现商家的辩解:“你是竞争对手派来的吧!”、“你想让我免单我没同意”。

虽然这并不是很好的差评应对策略,但也能影响一部分用户的看法。而且似乎此话一出,商家就占据了先机——就像在贴吧吵架时,一定要比对方抢先喊出“你是杠精”一般,占据制高点。

五、谁来保护我的差评权?

站在网络平台、自营电商的角度来看。

用户的差评,就该被掩饰!

这是个屁股决定脑袋的选择。站在平台的立场上,虽说服务于用户,但最终却是以自身盈利为目标。

对平台来说,用户给出差评、观看差评的需求,虽然也是需求,却未必要进行满足。

一者,这种需求不是核心需求。用户不是为了写差评、看差评而选择此平台的。

二者,这种需求不是极有价值的需求。满足了用户写差评、看差评的需求,很难给平台、商家带来什么额外利益,反而还有可能因此减少收益。

在决策关头,看见一条令人在意的差评,最终选择不进行购买。甚至不只不在这家店铺购买,而是直接失去了对此类商品的购买欲望。对平台和店铺来说都是一种损失。

立场不同,利益不同,决定了用户无法获得满意的差评权力。

对于多边产品,比如综合电商平台,同时服务于用户和店铺,以促成交易为最终目标,自然不会为了所谓的用户权力而过度影响成交。即使有时候必须表现出尊重用户的态度,也仅仅是表态般的表面功夫,很难做到设身处地为用户考虑。

对于单边产品,比如自营电商,就更不必多说。作为最直接的交易受益方,不留下任何负面评价的入口都是十分常见的。

电商产品,动则99%、100%的好评率,真的发挥了应有的作用?

即使不谈电商,就类似B站这样的内容分发平台,也基本选择了“能点踩但不显示数量”、“没有直接的差评入口”等方式。

电商产品,动则99%、100%的好评率,真的发挥了应有的作用?

因为在创作者和普通用户之间,负面评价既会影响创作者的创作热情,也会影响部分用户的观看选择,很难给平台带来什么增益。

站在这些平台的立场上,“尊重用户权力”,永远只是一个用于拉近用户关系的态度。虽然表态水平有高有低,演技有真有假,但断不可能为了真正公平对待用户,而承受本可避免的损失。

同样是立场决定行为,想要真正保护用户的差评权力,须有一个凌驾于商业平台之上的监管机构、信息库,来储存、管理、展示差评,并保护消费者的隐私和权益。

同时,这种方式也能够更有效地甄别谁频繁给出差评、谁通过恶意差评盈利等差评滥用问题。

如果希望仅通过商业机构来解决,用户差评权力被削弱、被剥夺这一问题,是无解的。

#专栏作家#

墨饕,人人都是产品经理专栏作家,网络营销人,心理咨询师。擅长消费者行为学、文字传播学、市场营销学等领域。

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