圈子类产品的优势:2021年12月28日正式停运

相比群聊,圈子类产品具有公共性,圈子内的内容可以被所有用户看到,并且用户在圈子里进行各种互动交流也使得留存率变高,有效的建立私域流量;本文作者分享了关于圈子类产品的优势,我们一起来了解一下。

圈子类产品的优势:2021年12月28日正式停运

5月28日,微信发布《圈子停止运营公告》称,因业务发展方向调整,微信圈子将于2021年12月28日正式停运,并提醒用户在停运前使用“导出个人主页数据”功能保存本人曾在圈子发布的内容。

具体安排如下:

关闭互动能力(包括停止新增帖子、评论):2021年6月28日。下线圈子入口:2021年6月28日。圈子小程序停止运营:2021年12月28日。

圈子类产品的优势:2021年12月28日正式停运

从腾讯的“微信圈子”到头条的“飞书”;从付费社区的代表“知识星球”到风头一时的“乌托邦”;从已经淡出行业的“芥末圈”到目前发展强劲的“灯鹿”……圈子产品赛道,从巨头到黑马,风起云涌的竞争背后,是行业对于用户关系经营的重视,以及对用户时间抢夺的焦虑。

一、 「留量」时代,重构用户关系,成为新的私域核心

随着线上流量的越来越贵,对于企业和品牌而言,流量的精细化运营和私域资产的沉淀,变得越来越重要。当粉丝数,在业务能力范围内,达到一定的临界数量后,用户新增与流量见顶,获客成本和难度急剧上升。

与此同时,品牌仍需确保核心互动才能继续创造流量价值,新加入的活跃用户比离开的用户多才能维持业务的长期增长。

完美日记作为一款专注于女性美妆市场的产品,在过去一年中,凭借用户口口相传的口碑,日活数量实现快速增长,过去一年间股价也翻了十倍。

为什么完美日记的用户能够主动替产品背书做传播?

孩子王从2015年开始探索搭建私域流量池和重度会员的单客经济,通过APP、门店、电商等全渠道,年复合增长超过100%,这些好成绩是如何做到的?

这些企业之所以能够获得用户的信赖,是因为他们之间存在着一个共性点,那就是对用户亲密关系经营的重视,搭建私域长效流量池。

圈子类产品的优势:2021年12月28日正式停运

研究显示,在第一次购买后,消费者有27%的概率会再次回到你的店铺;完成第二次购买后,他会有45%的概率购买第三次,当他完成第三次购买后会有54%的概率再次购买。

京东plus会员是非会员消费的9倍,亚马逊prime会员是非会员消费的2倍,华住会VIP是普通用户消费5倍,这些数据都足以说明经营用户关系,高价值私域对企业增长的价值。

如何将沉淀的私域高效复用,提升单个私域粉丝的价值,刺激用户时长与停留时间,是当下时代,企业要研究新的课题。

二、 重构用户关系,圈子类产品有天然优势

1)产品角度

粉丝圈能够与微信的内容生态(公众号)与熟人社交生态(微信群)形成互补,通过话题的参与、内容生产以及彼此的互动,找到熟人社区找不到的归属感,能够有效的带动用户活跃与用户粘性。

圈子类产品的优势:2021年12月28日正式停运
基于兴趣内容社群模式的搭建为建立新的社交关系链,让用户可以通过话题的参与、内容生产以及彼此的互动,找到熟人社区找不到的归属感。

2)运营角度

构建用户关系,从弱关系到强关系,留量是比流量更重要的课题。从公域流量的“跑马圈地”可实现大多数企业追求的用户规模,但若不创造机会与其互动、建立并深化关系,流量则来得快、去得快,毕竟同一个消费者面对的是众多同类品牌追求者。

品牌的塑造,就必须强人格化,只有强人格化,不断产生有趣、有料、有用的内容,去在各种触点上与个体接触并吸引、打动、感染用户转化为粉丝。

圈子类产品的优势:2021年12月28日正式停运

而比起公众号和微信群,圈子正符合以上所说,让用户可以通过话题的参与、内容生产以及彼此的互动,加深与品牌之间的关系。

3)用户角度

粉丝圈改变了服务形态,从一对多的单向服务,转向用户间多对多的内容共享。

熟人虽然关系较密切但未必有相同爱好,而兴趣社区意味着新型关系链,参与感更强,更少的心理包袱。从需求层面来看,在有压力的熟人社交之外,用户希望有一种基于共同兴趣与话题而建立的关系,它是微信社交需求中尚未被满足的部分。

圈子满足了用户间交流探讨的需求,其他人的关注点赞评论转发也能激励用户持续在平台学习和分享,获得成就感,用户的活跃度和粘性会有所增加。

同时也可以更多的看到大v们的学习分享,并且能够得到在评论区与其互动的机会,满足大家近距离接触大v的愿望,并且看到和学习更多“牛逼”的观点和思想。

三、 圈子运营,优质内容是重要的生产力

流量决定营销效果的下限,而内容生态的质量决定着营销效果的上限,因为优质内容会让流量释放出更多价值。

首先,优质内容本身应该像黑洞,它天然具有吸引和聚合注意力资源的优势;其次,优质内容能够帮助品牌建立与用户的情感纽带。

以上两点与圈子社区的产品形态不谋而合:圈子(产品)+内容(营销)=构建亲密用户关系的2大支撑

今后的营销,将是为用户提供有趣的、无缝的品牌体验内容。在内容设计引导中,让人们产生新的消费习惯,从而将产品销售出去;所以未来的营销工作就是为消费者提供顺畅无缝的品牌体验内容,而不再是广告。

有价值的信息转化为内容,不断沉淀整合内化成日常运营的一部分,从而提高品牌的附加价值,促进用户传播。

四、目前圈子类产品概况

圈子类产品的优势:2021年12月28日正式停运

知乎圈子:

他们都试图建立起大而全的、纯产品驱动无需运营的圈子产品,而忽略粉丝圈重运营的基因。知乎在没有找准或开发资源优势和用户类型优势的情况下,贸然做社区的结果就是,绝大多数知乎圈子,都能在微博超话和豆瓣小组找到同类替代品,所以水花不大。

知识星球:

无法完全和微信生态打通。同时付费圈子是知识星球的主要形式。付费知识星球本质对应的是知识产品形态,本质和圈子有差别,从知识产品形态来看,星球从学习体验不并不是最优选择。

灯鹿粉丝圈:

粉丝圈工具是收费的,并且在其官网的案例中,展示案例多为企业用户。付费服务到期后,客户的社区将由兴趣星球承接,功能会被显著削减,只能满足日常简单交流使用。

千聊粉丝圈:

千聊刚刚上线的粉丝圈功能,直接将入口放置在主页中心tab,足以见证其地位。完全免费,除同样支持话题,状态,文字等多种内容形式,和微信生态完全打通,同时支持关联千聊课程,公众号图文,打通粉丝圈运营者 拉新-流程-变现闭环。

社区产品必须具备两个核心优势,要么是资源优势(明星、优质创作者等等),要么是用户类型优势(某一类型的用户高度聚集)。

根据官方数据,千聊目前已有200w+讲师,在优质创作者供给侧,已具备天然优势;另外单一内容创作者大多是是其垂类行业的KOL,知名导师,其粉丝群体复合同一类型的特征,用户类型优势也较为明显。千聊粉丝圈是否能改变圈子生态的格局,拭目以待。

五、结语

随着线上流量的越来越贵,对于企业和品牌而言,流量的精细化运营和私域资产的沉淀,变得越来越重要。

「留量」时代,有重构用户关系,成为新的私域核心;圈子的产品形态,对于重构用户关系,具有天然优势;通过高频优质的内容为载体,圈子产品搭建品牌社区,建立与用户的情感纽带,最终搭建私域的长效流量池。

本文由 @运营狂人小白 原创发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载

题图来自?Unsplash,基于 CC0 协议

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