“国潮”概念逐渐成为集体共识,它能以怎样的姿态来到大众面前?

2021年,是国潮的“战斗之年”。

从航天科技到东京奥运会夺金,群体的时代情绪与文化自信的结合,让国家的浪潮势不可挡,不断衍生出新的理念。

“国潮”作为民族文化和审美的载体,从国货的新姿态到中国人精神的表达,“国潮”概念逐渐成为集体共识,进入日常生活,那么它能以怎样的姿态来到大众面前呢?

奥运营销怎么做?须尽欢交出了一份诚意满满的答卷

今年夏天,伊利的优质冰淇淋品牌“一定要玩得开心”,在奥运之际加入《时尚旅游》,交出了一份带有“夺旗”美好寓意的真诚答卷。

第一,一部真诚作品的诞生。

打开夏天的正确方法是吃一口冰淇淋,让它变甜变凉,把夏天放进嘴里。

奥运营销怎么做?须尽欢交出了一份诚意满满的答卷

蛋黄味、白酒味、奶茶味.从那些年在微博、朋友圈、小红书等社交圈流行的线上名人冰淇淋来看,在消费升级的大趋势下,冰淇淋市场正在发生翻天覆地的变化,冰淇淋本身也不再只承载着冰和甜。根据Mintel的消费报告,消费场合的变化重新定义了冰淇淋,它不再是冰镇饮料的替代品,而是一种可以带来快乐和幸福的令人愉悦的食物。

与传统的哈根达斯等国外冰淇淋相比,国内冰淇淋更容易变成“流量”。一方面,消费主体和消费需求发生了变化,消费话语权将逐渐转移到热爱分享的新生代年轻人和新中产阶级身上。

据统计,由90后、90后组成的中国Z世代,以及以80后为主的新中产阶级,已经步入职场,成为消费主力。他们紧跟潮流,自信独立,消费时更注重精神内涵,而不只是考虑功能或性价比。正因如此,由于文化自信的社会原因,国潮正在成为他们的新时尚。

奥运营销怎么做?须尽欢交出了一份诚意满满的答卷

另一方面,国产品牌正在寻找新的增长曲线。近年来,越来越多的传统品牌开始将年轻化作为品牌增长的新动力。为消费者创造了许多童年记忆和经典产品的伊利就是其中的代表,正以“国潮”的思维不断创新更新迭代冰淇淋品类:当奥运的活力遇上国潮的魅力,就会有需要充分享受的“旗帜胜利”营销。

二是国与潮交融的“红码”。

那么,国潮营销圈的快速破局背后隐藏着怎样的红热代码呢?

首先,在国潮的背景下,东方风格的美学再次进化,对产品包装的要求不仅仅体现在传统元素的叠加上,更体现在对传统文化的传承和创意上。

奥运营销怎么做?须尽欢交出了一份诚意满满的答卷

奥运营销怎么做?须尽欢交出了一份诚意满满的答卷

从“快乐”的产品设计中,我们随处可见中国文化的痕迹。比如品牌名一定要充满欢乐,这来自李白的诗;比如优雅的烫金书法;比如画面视觉中心的女孩,一定要欣赏品牌的虚拟形象“欢小姐”——,一个穿着旗袍的动感少女。

这款“限量包”最大的特点就是传统文化与奥运文化的融合,包装色彩借鉴了奥运会五环配色。虽然欢小姐穿的是旗袍,但玩滑板、打乒乓球的动感丝毫不减。通过一次次打破传统与现代的界限,我们必须通过现代美学重新解读中国经典的元素,这与年轻一代对于面子价值的标准不谋而合。

其次,在竞争激烈的冰淇淋市场,同质化的产品和异域的口味难以长久立足,品质创新往往是“长寿”的法宝。

网上名人的冰淇淋很快就流行起来,而且往往很快就衰落。如果你想保持长生命周期,你需要创造意想不到的惊喜。

因此,除了惊艳的外观,它还必须带给消费者多重质感和品味。这一次,两种主要口味分别是“人间桃红”和“花香四溢”。

enter” src=https://www.changchenghao.cn/wp-content/uploads/2021/08/be8fe921dec144eda3c1dd8f153a4b88.png?x51947 alt=奥运营销怎么做?须尽欢交出了一份诚意满满的答卷>

前者是由近两年食品饮料口味的“新宠” 桃味构成,报告显示,2014 年到 2019 年间,全球白桃口味的食品或饮料数量新增了 63%。在迎合趋势口味下,“人间悦桃”还在白桃风味中添加了茉莉花茶香,就拥有了雅致清香的国风,彰显其独特性。

奥运营销怎么做?须尽欢交出了一份诚意满满的答卷

奥运营销怎么做?须尽欢交出了一份诚意满满的答卷

而花悦香芒的口味同样诱人,浓郁热烈的芒果风味,搭配浓郁奶香,口味层次十分丰富。

奥运营销怎么做?须尽欢交出了一份诚意满满的答卷

值得一提的是,主打鲜果+活菌的须尽欢选用了鲜果蔬、零添加防腐剂和零添加人工色素,牢牢契合了年轻消费者健康的饮食理念,同时给消费者带来双倍快乐,一方面是由口味层次丰富带来的愉悦感,另一方面则是健康配方带来的安全感。

最后,基于当下消费者对产品诉求从“功能”进阶到“情感”,让能为消费者带来价值感的产品受到青睐。

须尽欢在高颜值和高品质以外,为奥运会加油的营销活动彰显了其高价值,为社交传播奠定了扎实的基础。大众对传统文化从来不乏好奇,不然敦煌、西藏、云南不会吸引一批批国内外游客“朝圣”成为文艺圣地。近期上了热搜的《洛神水赋》用水中起舞的方式,还原了洛神“轻云之蔽月,流风之回雪”的模样,惊叹了世人的目光,因此表演者本人何灏浩也成为了国民“行走的传统文化样本”。

基于此,须尽欢携手时尚旅游,以及《洛神水赋》表演者何灏浩,以“旗开得胜”的美好寓意,策划了一场“此刻尽欢”的营销高潮。并且须尽欢创新地将拥有文化魅力的何灏浩本人形象与奥运会运动项目结合起来,推出了融合体育与艺术之美的「旗开得胜」大片以及一系列时尚海报,引起围观。

其中一张海报中,滑板摆脱地心引力般的轻盈运动,与飞天造型中彩带飘扬的特色不谋而合,在古典中蕴含现代活力,是最好的国潮体现。

并且每张海报上都带有为奥运会相关体育项目的加油文案,不仅进一步激发用户“中国奥运健儿得胜”的爱国情绪,也强调了品牌“此刻尽欢”的内涵。

奥运营销怎么做?须尽欢交出了一份诚意满满的答卷

截止发稿前,微博上#旗开得胜 此刻尽欢#话题已经超过了6772.9万阅读量,可见凸显文化底蕴与社会责任感的营销,产生的声量是无比澎湃、能够激起巨大回响的。对品牌来说,收获的不仅是持续的曝光,还赋予了产品高品质、有洞察、人情味的印象,在曝光转化之路上快速实现品效双收。

三、「须尽欢」式品牌活法

回顾这次活动,我们可以看到须尽欢十分善于“借势”,在“借力蓄力”过程中不断夯实品牌底蕴。以这次“旗开得胜限定装”为例,整体看借势了奥运会,但仔细观察细节,则能发现须尽欢是通过多层的创意叠加,来层层深入地融进国潮的文化内涵。

一个细节是,包装上的两个运动项目分别是乒乓和滑板。乒乓作为我国优势项目有着相当大的国民基础,而滑板作为第一次进入奥运会的年轻项目则拥有着全球期待,因此这两个运动本身就是吸睛利器。

另一个细节是,何灏浩对传统文化的热爱和前运动员的身份,可谓颜值与实力并存,契合了须尽欢的高颜值、高品质的国潮调性,这点又成功实现了品牌增值。

奥运营销怎么做?须尽欢交出了一份诚意满满的答卷

当然为品牌注入文化的同时,须尽欢在品质上亦下足了功夫,而这种立足于产品质量本身的营销创新,正是抓住消费升级的基础。

对新品牌打造来说,“须尽欢”的态度同样有着借鉴意义。品牌从0到1的创建只是“术”层面的东西,而品牌生命周期长久之“道”则是以用户为中心,真正给用户提供“懂他”的好产品。

我们知道须尽欢来源于诗句“人生得意须尽欢”,是一种热爱生活、享受人生的活法,而这也是品牌需要抓住的用户悦己心理。

须尽欢的出现,正是在于对用户的理解,用诚意之作与用户对话,使其精神愉悦。 “旗开得胜”仅仅只是一个开始。

免责声明:本文来自网络用户投稿,不代表本站观点和立场。如有侵权请发送邮件至tzanseo@163.com告知本站删除,本站不负任何责任及承诺。本站仅提供信息存储空间服务,不拥有所有权,不承担相关法律责任。

发表评论

登录后才能评论