从0到1打造一家SaaS企业,你会优先找销售Leader还是一个市场Leader?

编辑导读:如果你决定开始创业或重新创业,从0到1打造一家SaaS企业,你会优先找一个销售Leader还是一个市场Leader?本文将以初创SaaS企业的增长切入,分享了自己的看法,希望对你有帮助。

从0到1打造一家SaaS企业,你会优先找销售Leader还是一个市场Leader?

如果你决定开始创业或重新创业,从0到1打造一家SaaS企业,你会优先找一个销售Leader还是一个市场Leader?

相信国内95%以上的CEO都会选择找一个优秀的销售领导,但这个答案可能是不对的。美国SaaS行业的教父级人物Jason Lemkin 就曾指出市场VP应该早于销售VP出现。

从0到1打造一家SaaS企业,你会优先找销售Leader还是一个市场Leader?

Jason Lemkin的观点很简单,一位优秀的市场VP能带来非常多的好处:

    企业可以通过优化漏斗更好的管理客户提高销售的成单效率带来更多的潜客以及更高的潜客价值企业可以获得产品定位、营销、公关等方面的帮助

处在初创阶段的SaaS企业往往需要通过获客、新签来维系生存,因此不难理解肩负线索供应之责的营销部门被不断看重。按照Jason Lemkin的说法,初创SaaS企业在拥有2 个销售时就可以考虑聘请一位营销副总裁或者市场总监。

但我们依然会心存疑惑:

B2B市场部门到底有多重要?一个初创SaaS企业的市场部门应该做什么?如何拓展B2B营销的影响力边界?

本文将以初创SaaS企业的增长切入,分享一些致趣百川的思考。

一、扛起业绩,让B2B市场部对“花瓶”说再见

随着增长压力的逐步增大,我们不难感受到企业,尤其是B2B企业的对市场部门的期待与日俱增,但市场部门到底能有多重要?

答案是,当企业增长遇阻时,市场部门领导可能是第一个被干掉的人。

根据埃森哲在《公司领导者的颠覆性增长机会》中给出的数据,40%的CEO认为:当企业没有完成增长目标时,CMO往往是首当其冲需要承担责任的人。

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这与国内许多B2B企业对待市场部的态度恰恰相反:大家谈业绩往往跟市场部门没有太多关系。而现在,市场部门不仅需要与业务挂钩,部门领导还成为了头号风险人物——第一个被公司干掉的人。

这并不是坏事。它意味着B2B市场部从扛起业绩的那一刻开始,被真正重视起来了。

2020年致趣百川跟科特勒咨询曾合作推出了一份《中国CMO调研报告》,在收集了500多位B2B企业 CMO的问卷后,我们发现了一件很有意思的事情——效果>品牌的优先级在B2B行业中很明显。而开始扛业绩的B2B市场部门,已经不再是一个花瓶部门。

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这样的变化将市场部门与企业增长进行了更深层的绑定,也推动着B2B市场部的定位、战略的进化。

与此同时,它深刻改变大家恭维的方式——夸B2B市场负责人长得很好看,可能并没有夸奖到点子上,但是夸他业绩比人更漂亮,就真的在狠狠的赞扬他了。

二、有效的B2B营销方式不多,但很难同时做好

企业市场营销的底层逻辑是向用户传递信息。

如果仔细思考过去10年B2B营销的主要变化,其实就只有一个核心点——社交媒体。社交媒体极大地丰富了目标客户接受信息的方式和媒介,也让企业的营销策略指数化变复杂。

但与B2C相比,B2B营销行之有效的方法依然不多,真正值得市场人去投入的只有那么5-6种。

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这其实就能回答B2B营销应该怎么做的问题:B2B营销要做好,就是要学会把最值得投入的5~6种手段统一地调动起来,让这几种手段协同作战,发挥出1+1>2的力量。

但目前大部分企业的困境在于如何实现协同作战。大家可以看看致趣百川的客户们是怎么做的:

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简单来说,B2B企业市场部需要做到内容协同线索旅程协同:

1. 内容协同

内容协同主要在于提高获客阶段的效率,以线上的深度资料和直播活动联动为例:

B2B领域生产的深度内容,如行业白皮书产品和方案材料其实都是可以用来获客的,只要需要把它变成让用户愿意留资的内容即可,然后根据用户的兴趣推送相关的直播活动,扩大用户内容消耗。这背后的策略逻辑有两个关键点:

    白皮书浏览时间一般只有几分钟,而直播需要投入半小时甚至更多的时间,因此在内容深度划分上白皮书小于直播。用户在白皮书阅读过程中产生认可,并生成更深的内容需求,再推送直播才是合理的。

2. 线索旅程的协同

对于B2B企业而言,一切营销点都不应该被轻易的浪费。线索旅程协同的目的主要就在于横向提高各个营销点的转化效率。

在致趣百川服务客户的过程中,发现许多企业由于缺乏线索生命周期的管理,导致大量的未成熟的线索被闲置在线索池中,有的企业甚至一年单单线索浪费量大概在7位数到8位数。

因此如何在拿到线索后不断进行运营孵化,提高转化率同样是企业增长的重要保障。

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从获客线索到商机成单,往往需要市场、销售、服务等部门通力配合,在线索所处每个阶段,通过触点向目标客户传达足够的信息,而这正是营销云类产品能为企业带来的最大改变:帮助企业构建起潜客流量池,不断地获取和孵化线索,最终提高转化效率。

事实上,致趣百川一站式营销云所做的就是帮助B2B企业实现这样的“协同作战”——EMS(活动管理系统)+CMS(内容管理系统)+SCRM(社交营销)可以丰富和优化企业的获客方式,CDP(营销用户数据中心)+MA(营销自动化)则可以帮助企业不断洞察、培育和孵化每一条线索,提高线索漏斗各个环节的效率。

三、营销视角的拓宽:从SaaS产品到服务体验

过去,B2B产品能力表述和用户实际需求之间会有一道天然的鸿沟——用户聚焦的问题和产品展现的具体能力并不一致,如:营销数据整合→业务增长并不是直接的因果关系,因此需要内容来帮助用户更好理解,功能究竟是如何帮助业务实现增长的。

这也是为何我们一直强调内容营销重要性的原因。

那么,除了产品能力的延申,SaaS企业还能向目标群体传递什么信息?

SaaS(Software as a service,软件即服务)是伴随着云计算兴起的新型软件使用模式。简单来说,SaaS就像去奶茶店买一杯奶茶,省去了购买原材料、制作等一系列环节,即买即用。

从某种意义上讲,餐饮业可以看作是Food as a Service,它是如此古老而先进。而B2B业务也能从中学到更多的营销方式:

1. 重做一杯的魅力

很多奶茶店、星巴克等知名餐饮企业,会为不满意的用户提供重做一杯的服务,那么SaaS企业是否也能为用户提供类似的服务?当客户购买软件后,觉得实施不满意,是否也能够给他退款。

2. 超越品类的限制

火锅如何跟做指甲两件风马牛不相及的事情,在海底捞的服务中就有机地结合了起来,围绕着相关的主题,SaaS企业也可以通过拓宽内容边界带来更多地创新体验。

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全球最大的工业品制造商施耐德,就将营销融入到了自己的服务体系中,无论是定期下载产品资料、返修需求还是工程师认证,都依靠营销云将数据纳入到营销中台里。这种通过服务来达成的营销方式,业界称为体验营销(Experience Marketing),同样非常值得SaaS企业借鉴。

公众号:致趣百川(ID:BesChannels)

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