美团的“野心”:从“做产品”到“树品牌”

编辑导读:说起美团,很多人第一时间想到的是美团外卖。美团一直致力于打破自己作为【外卖平台】的刻板印象,努力实现它作为综合性O2O生活服务平台的“野心”。那么,它是如何进行品牌升级的呢?本文将从四个方面进行分析,与你分享。

美团的“野心”:从“做产品”到“树品牌”

美团在今年7月份完成了品牌焕新升级,作为一家成立11年的“老牌”互联网公司,美团一直在尝试打破公众眼中它作为【外卖平台】的刻板印象,努力实现它作为综合性O2O生活服务平台的“野心”。

2021年Q1开始,美团在品牌推广上发力,一连推出了好几只品牌tvc,明星代言、跨界合作、品牌联动也都一一安排上了。这一波操作,都表明了美团这个你熟悉的名字,已经开始了从“做产品”到“树品牌”的变革之路。

相信至今在很多用户的印象里,提到【美团】,首先想到的这是一个外卖软件,甚至你手机里也只装了那个黄色袋鼠图标的「美团外卖」app,它似乎只是你经常用来吃饭点餐一个工具而已。

实际上,美团早在2019年就拥有了独立的app,将所有集团业务开始向美团app上整合,它不知不觉已经成长为了一个聚合美食、酒店、旅行、出行、买药、休闲娱乐、电商团购等等各类生活服务功能的综合性平台。

美团的“野心”:从“做产品”到“树品牌”

作为一个已经成长为互联网小巨头之一的独角兽企业和品牌,美团不甘愿只做一个默默无闻的工具产品,它亟需一场品牌革命来撕掉过往陈旧的标签,来告诉所有人:美团,不止外卖,也远远不止于美食。

想要让一个用户对这个熟悉的名字重新建立起新鲜且准确的认知,美团到底做对了哪些事?

一、拍一条全新的品牌形象片

6月28日,美团品牌焕新TVC正式上线,这支tvc的发布,正式宣告美团品牌建设开启2.0新时代。

美团的“野心”:从“做产品”到“树品牌”

在这支tvc里,美团通过几组内容场景,清晰还原了目前产品的9大核心业务线:美团买药、美团美食、美团酒旅、美团单车、美团打车、美团休娱、美团丽人,并通过反复出现一个关键词【帮忙】,体现了精准的产品定位:美团,就是你日常生活更便捷、更贴心、更省钱的服务者。

美团的“野心”:从“做产品”到“树品牌”

在tvc出街的同时,产品也第一时间发版,更新了icon,将在开屏页打出了最新的slogan:美好生活小帮手。这是美团自2011年创立以来对于品牌的第二次正式焕新升级,美团自2017年发布第一版品牌slogan“吃喝玩乐 尽在美团“之后,时隔四年美团给自己产品及品牌的重新定义,这也是美团自2018年上市之后的首次品牌升级。

美团的“野心”:从“做产品”到“树品牌”

美团的“野心”:从“做产品”到“树品牌”

美团的slogan从“吃喝玩乐 尽在美团”,到“干啥都省钱”,最终落地为“美好生活小帮手”,而这一句品牌口号,既是对产品功能的全面解读,也为美团后续讲好品牌故事打下基础。

通过对这支广告TVC,我们可以很清晰地看出美团本次品牌升级的三个目标:

1. 聚焦业务场景 拓展品牌内涵

这支广告片中所展现的生活场景,与美团当下的核心业务一一对应,除了美食之外,买药、打车、跑腿、买菜、民宿酒旅等都将是美团未来聚焦的重点业务。品牌slogan也正式从具象的生活服务:吃喝玩乐,延伸为更广义的“美好生活”,极大地拓展了品牌内涵。

美团作为一家无边界扩张的互联网公司,“吃喝玩乐”四个字已不足以来定义其功能和业务,尤其当一个产品做到成熟期,不宜给自己设限,需要为自身留出更多的发展空间和想象,致力于服务公众、提供更便捷的生活方式,才是美团的企业使命。

2. 建构品牌形象 完成品牌定位

一个新品牌,想要完成自身在消费者心目中形象建构,需要通过持续的品牌战略和内容素材投放来占领用户心智,以达到“洗脑”式的传播效果。而对于美团这个成熟的互联网品牌来说,给老品牌一个新定义不是一件容易的事,而将原先的产品功能以及品牌理念落地到“美好生活小帮手”这句简单的slogan上,是给品牌立了一个更加清晰的“人设”。

“小帮手”这一自我定义,更是放低姿态、服务用户,让美团的形象从身着黄衣的骑士、奔跑的袋鼠变成了一个更亲切、更接地气的“人物”形象,更是展现出美团“以客户为中心”的企业价值观。

3. 释放品牌战略调整的信号

在互联网小巨头中美团一直不直接参与流量的竞争,通过对线上线下生活服务业务的深度布局,加上对买药、打车、社区团购、买菜等新业务的持续投入,美团2021年第二季度实现了5940万的新增用户,连续两个季度成为中国单季度用户增量最大的互联网平台,超过了京东、拼多多和阿里同期的用户增长数量。

而这次品牌升级策略,也释放出了美团更多“无边界扩张”的野心。以“生活服务”为圆心,围绕“吃得更好、生活更好”的企业使命,悄悄布局了更多新业务和领域,以期实现新的增长曲线。

二、换一位年轻的品牌代言人

美团在宣布品牌升级焕新后不久,立刻官宣了全新品牌代言人:吴磊。美团在2020年底宣布品牌首次邀请代言人:贾玲和沈腾。而时隔半年后,在品牌焕新之际,官方代言人同时更换成了形象更加年轻阳光的流量明星,也表明了品牌焕新的目的和决心。

挑选00后新生代演员吴磊作为品牌代言人,是对“美好生活小帮手”这一品牌形象的具象投射,在代言人的广告片中,吴磊本人化身点餐服务生、外卖骑手、贴心管家等形象,由他所演绎的阳光温暖、热情热力的形象就是“美好生活小帮手”的品牌人设。

美团的“野心”:从“做产品”到“树品牌”

这一举措,预示着升级后的美团企图拥抱更年轻的消费群体,比起沈腾、贾玲这类更接地气的国民级喜剧演员,吴磊显然代表的是美团未来的消费主力人群Z世代群体,产品的核心卖点也将从“省钱、实惠”转变成“便捷高效、品质生活”。

本次官宣新代言人,品牌话题#吴磊 美好生活小帮手#登上微博热搜,话题累计阅读14.8亿,借助明星效应加速了品牌话题的曝光,提升本次品牌焕新营销的全网声量。

美团的“野心”:从“做产品”到“树品牌”

产品端也配合新代言人发起“美好生活燃一下”活动运营,利用明星周边礼品吸引粉丝参与任务打卡,并联合商家一起进行团购、秒杀等夏季特惠促销活动。

美团的“野心”:从“做产品”到“树品牌”

三、持续通过IP营销破圈层

美团是一家在营销上相对克制的互联网公司,自2018年9月美团上市以来,每个季度的季度的营销费用开支均控制在收入占比20%左右,且在2019年之前营销费用中绝大多数用于交易用户激励(补贴)、雇员薪资及福利开支等,直到2020年营销费用中品牌推广及广告投放费用占比才有明显提升。

美团的“野心”:从“做产品”到“树品牌”

(*以上数据来自于美团2018-2020年报)

如果你对美团多一点了解,你就知道这家“做外卖”的公司实则是一家硬核科技公司,不爱做品牌营销的美团,却在2020年前后,开启了越来越频繁的品牌营销Compaign。

美团的“野心”:从“做产品”到“树品牌”

从美团给骑手配备的袋鼠耳朵被全网玩梗爆火后,美团市场部开始洞察到了这一趋势,官方亲自下场玩梗,鼓励用户参与UGC共创、二创,衍生出许多爆款短视频、手绘漫画、二次元鬼畜等内容,品牌方敏锐洞察到IP传播所带来的市场价值,并顺势开始利用这一品牌周边打造IP,相继诞生了袋鼠耳朵发箍、小耳朵奶茶杯盖、袋鼠筷架、袋鼠奶茶杯套等等,倒逼竞品饿了么也更新了一系列骑手头盔皮肤,并在互联网大厂中掀起一股品牌周边营销风潮。

而这一系列品牌IP营销,通过社交媒体的传播,引得许多明星KOL自发安利种草,用多款“萌趣可爱”的周边产品打破圈层,贴近90后消费者的审美,迎合了年轻人为趣味买单的消费偏好,成功完成品牌价值的提升,实现更大的用户价值。

美团的“野心”:从“做产品”到“树品牌”

以美团“小耳朵杯盖”的品牌IP周边营销为例,美团在2020年夏天推出的“买奶茶送小耳朵杯盖”活动,通过品牌周边的福利加持促进平台茶饮类商家的成交量,不仅让C端用户买到了开心,也让B端商家赚得盆满钵满,平台更是获得了市场肯定、提升了品牌美誉度。美团这场一举三得的营销活动,几乎可以称为教科书级的营销案例,美团品牌部实属将IP营销的套路玩明白了。

美团的“野心”:从“做产品”到“树品牌”

四、更多的品牌合作和跨界联名

除了小袋鼠这个自主品牌IP之外,美团也发起了多次品牌联名合作。

2020年疫情期间,一条麦当劳外卖小哥捏美团骑手小哥袋鼠耳朵的短视频爆火,美团官博顺势撩起了麦当劳,并顺利和麦当劳牵手成功,在520当天官宣组CP顺势做了一把话题营销活动,还推出联名款“外卖小天才”帆布包。

美团的“野心”:从“做产品”到“树品牌”

2021年7月17日,美团在“骑士节”活动当天,宣布和李宁合作推出联名款外卖骑手装,并以“未来骑士”为主题制作了一款概念短片,在国潮和国货势力崛起之时,这一波联名更是为品牌成功俘获了大量好感,充满“赛博朋克”风格的潮酷骑手服,引发网友们热烈讨论和追捧。

美团的“野心”:从“做产品”到“树品牌”

美团持续与可口可乐、汉堡王、奈雪的茶、德克士等各大餐饮品牌进行合作推广,同时也相继开启了与网易游戏、王者荣耀、搜狗输入法等行业品牌跨界联动,通过持续性创意营销玩法和策略性的社会化营销,打破行业品牌结界和壁垒,全方位塑造IP影响力、为品牌持续赋能。

美团的“野心”:从“做产品”到“树品牌”

美团的“野心”:从“做产品”到“树品牌”

美团外卖×英雄联盟电竞主题食堂

美团的“野心”:从“做产品”到“树品牌”

美团外卖×一梦江湖特别联动

美团的品牌升级战役已经打响,围绕“生活服务”核心业务展开的美团生态布局也逐渐清晰,通过强大的线上流量入口和线下业务整合能力,美团在各类高频的生活消费场景下展示了更多纵深发展的无穷潜力,在清晰统一品牌策略指导下,IP效应也开始溢出并反哺产品业务。

美团的品牌焕新,为互联网产品的品牌升级提供了一种借鉴思路,学习成熟的品牌如何做升级转型,找准切入点、借势而为,让品牌焕发生机。

作者:Lynne有个idea? ,互联网品牌营销/产品思维/广告文案,公众号:OneIdea我有一个想法

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